中国出境游目的地近九成分布在亚洲地区，传统上以东北亚、港澳台和东南亚三个地区为主。今年以来，韩国、中国台湾、中国香港等地区出现下滑，地区结构性的替代竞争比较明显。

“花莲现在一个陆客团都没有，只有三三两两像你们这样的散客。”三月初，在开往台湾花莲的苏花公路上，租车司机陈师傅对21世纪经济报道记者说道，“以前是很多的，近一年大陆客越来越少。”

相比于台北、台中、台南一线地区的人文、历史景观，花莲以自然风光占优，太鲁阁和清水断崖是台湾东部地区最热门的观光景点。

台湾是大陆出境游目的地中，最先发展和成熟起来的地区之一。自2008年台湾开放陆客赴台观光，大陆游客涌入台湾，赴台人数逐年增长，年增长率高达三至四成，至2015年达到418.4万人次，占2015年全台入境游旅客人数1043万人次的40%，成为台湾旅游业最重要的客源地。

台湾2015年观光外汇的收入为4589亿新台币，如果只按四成粗略计算，大陆游客贡献了大约1835亿新台币的收入。

不过，2016年入台大陆人数首次出现大幅下滑，成为台湾旅游产业的转折点。根据“台湾观光局”数据，2016年1-12月入台旅客累计1069.03万人次，与2015年同期相较增长2.40%；其中大陆赴台351.17万人次，同比下降16.07%；相比之下，日本为189.57万人次(增16.50%)、韩国88.44万人次(增34.25%)、马来西亚47.44万人次(增9.95%)等均有所上升。

2017年初延续了这一趋势，1月份赴台主要客源市场人次中，韩国11万，增长30.87%，大陆25万，下降30.22%。

这一数据也直观地体现在了实际情况中。“之前海滩上都是大陆游客，现在来买葱油饼的都是韩国人了。”一位常年在花莲七星潭卖炸弹葱油饼的大叔对21世纪经济报道记者表示，“葱油饼的销量降了不少。”

除了人数减少，赴台游的另一趋势是跟团游客减少，自由行人数增多。即便是在大陆游客人数较多的台北、台中、台南、高雄和垦丁等地，“大陆团客近几年越来越少，更多的是自己来玩的人。”在垦丁为自由行游客提供租车服务的程师傅对记者表示，“以前自由行的年轻人比较多，现在各种年龄层的游客都有。”

“小清新”旅游经济下行

出境游成为越来越多中国人的出行选择已不新鲜。根据国家旅游局“2017年全国旅游工作会议”发布的数据，2016年旅游总收入预计达4.69万亿元，同比增长13.6%，旅游业对国民经济综合贡献达11%。

其中入境旅游人数1.38亿人次，同比增长3.8%；出境游人数达1.22亿人次，同比增长4.3%；出入境游客总人数首超2.5亿人次大关。旅游服务贸易顺差102亿美元，较上年扩大11.5%。排名上，我国继续保持世界第一大出境旅游客源国和第四大入境旅游接待国。

作为第一批与日韩、港澳及东南亚一起发展起来的出境游目的地市场，台湾具有强大的语言及文化优势，“小清新”、“小确幸”等台湾独特的文化吸引了大批游客。在国人消费升级的红利释放下，成为最早受益的地区之一，同时也极大地依赖于入境人数的变化，波动明显。

“由于大陆的旅游者对台湾这个目的地有很多情结和向往度，前几年台湾的旅游业迅猛增长，在景点的接待量、食宿的供给上有了很大提升。”劲旅网创始人魏长仁在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“人数突然下降导致资源供过于求，对于后期投资者来说，甚至可能还没收回成本，这对于整个产业有很大的影响。”

2016年，在前往台湾观光的大陆游客大减，而来自其他地区的游客难以填补空缺的情况下，台湾旅游产业不可避免地趋于下行状态。

穷游网副总裁张棋在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“从穷游监测的数据来看，7——10天的环岛或者半环岛是比较主流的玩法，占比在50%以上。热门线路中台北的游玩时间相比前两年减少。游客开始寻找和体验深度游。除了常规询问线路和入台手续相关外，最多提问和关注的还是安全和政策问题。”

对于大陆游客骤减的原因，张棋认为，加上2016年受到汇率波动和各种突发事件影响，出境游市场整体回落，增长率不及2015年。

“台湾在旅游安全方面也需要进一步提升和完善。”一位台湾旅游从业者对21世纪经济报道记者表示，“大陆游客数量多的时候，部分人可能只想着赚更多钱的钱，而不注重游客的体验，也不反思自身的服务问题。”

除了台湾市场自身的原因，“大陆出境可选择和热点的目的地越来越多。远程目的地中，除传统的北美、欧洲以外，新兴目的地如非洲、南美洲和澳新等地的兴起，也降低了台湾游的选择热度，游客方面具有替代性。”中国旅游研究院副研究员杨彦锋对21世纪经济报道记者表示，“但台湾游有自己独特的魅力存在，中短期下降的形势，将来有可能会有长期的回归。”

杨彦锋认为，对比港澳来说，台湾一是没有语言障碍；二是价格相对便宜，人文底蕴、购物环境比较好，是长期的优质旅游目的地。

台湾方面则侧重于采取多元化方针来对冲这些影响。开拓多元市场，采取日韩主攻，欧美深化，南进布局，大陆为守等战略，透过简化来台签证，推广特色产品，创新多元行销，奖励优惠措施等手法，深化台湾观光品牌形象，营造友善接待环境，并吸引会展旅(MICE)，邮轮等主题客源，并以此辅导产业转型：调整产业结构，辅导陆客团接待业者转型，以提升接待新兴市场能力；优质服务品质，辅导产品品牌化及电商化；引导奖优；加强人才培训，加强导游外语(韩，泰，越，印尼语)训练等。