2015年11月，亚马逊在西雅图开设了第一家实体书店，之后又开设了波特兰和圣地亚哥的两家书店。2017年伊始，亚马逊在纽约开设店面，并计划到年底至少拥有8家店面。几乎同一时间，亚马逊宣布旗下无人超市试运营，顾客到店不需要排队，也不需要结账，进门扫码、拿了想要的商品离开即可，购物金额会自动从顾客的亚马逊账户中扣除。

就亚马逊而言，近几年忽然在实体店上面动作频频是非常意外的一件事。因为早在2007年的《致股东公开信》中，CEO杰夫·贝佐斯就强调，亚马逊不会轻易开设实体店，除非同时满足下列四个条件：

1.我们必须确信这个新机会能让股东的投资有所回报；

2.我们必须确信这个新机会对于整个公司有重大意义；

3.我们必须确信这个新机会是被市场忽视的；

4.我们必须确信在这个市场上，我们拥有足够的资源能做出面向顾客的差异化。

书店和杂货铺，是两个实体零售中最摇摇欲坠的分类，也是亚马逊兴起后最先倒下的对手。亚马逊在挤进全球十大零售商的时候宣布进军这两个实体市场，不论时机还是动机都很值得玩味。亚马逊的做法，和股东信中的保证相违背吗？

地球的另一端也听到了类似的声音。2016年10月13日上午，在2016杭州·云栖大会上，阿里巴巴董事局主席马云发表主题演讲。他说：“从明年开始，阿里巴巴将不再提电子商务这个说法。纯电商的时代很快就会结束，未来的十年、二十年将没有电子商务，取而代之的是新零售。线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。”

一时间，“新零售”三个字如同被施了魔法，被业界人士频频挂在嘴边。但是，“新零售”究竟是什么意思？如果只是指线上与线下相结合，那么这个概念并不新奇。2016年，eMarketer跟踪了180家最大的电商之后估计，电商总销售额约为2000亿美元，而其中最大的25家占到了1590多亿美元。在这25家之中，有18家都是在过去五年才开始经营线上的传统零售商。而阿里巴巴集团283亿元入股苏宁云商，也还历历在目。

从全球范围看，零售商和电商都在从单一渠道转向覆盖实体店、电商、移动端和社会化媒体的全渠道零售体系。难道马云提“新零售”，更多的是一种总结而非对未来的展望？如果不是，那么全渠道的概念，与“新零售”究竟有何区别？或许，问题的关键不是线上与线下会不会融合，而是怎么融合。

电商崛起

回顾零售业过去的20年，电商的崛起如同早年折扣零售商的兴起，都侧重于价格和便利。依靠这两个痛点，电商把标准化程度非常高的产品，例如图书和CD，从线下移到了线上。随着线上消费习惯的养成以及客户体验的不断提高，电商又将触角伸到了其他品类，并开始提升效率。用阿里巴巴CEO张勇的话说，“利用互联网的思想和技术去全面改革和升级现有的约30万亿社会零售商总量，使得中国消费者日益升级的消费需求可以得到有效的满足，使得整个商品生产、流通、服务的过程因为互联网、大数据的广泛运用变得更加高效。”因此电商的道路，是一条表面轻资产，实际重资产的道路。“轻”，指的是固定资产、人员配置、管理流程等负担没有传统零售业大；“重”，指的是在物流、仓储等方面需要巨大的投入。物流方式的改变，保证了电商的高效率。