现如今，当消费者路过一家商场时，促使其停下脚步看一看的也许不再是打折信息，而是店门口摆放的大型玻璃钢玩偶。在电商的低价策略冲击下，大型商场和购物中心纷纷增加娱乐体验，把吸引客流的重任交给了阿狸、史努比、哆啦A梦等萌物形象。

乖乖卖萌

最佳“迎宾员”是玩偶

在大望路附近的金地购物中心地下一层，刚刚进入商场的女孩总是被迎面遇到的大型玻璃钢玩偶所吸引。只见这些玩偶齐腰高，头顶着蘑菇头，戴着黑框眼镜，个个都是笑脸桃心眼，不仔细看长得特别像日本的樱桃小丸子。问过工作人员才知道，这个形象是国产漫画主角hello菜菜，在商场里已经陈列好几个月了。这些不会说话的玩偶其实是商场最好的“迎宾员”。它们身上涂着鲜艳的色彩，设计成小女孩的形象，脸上有各种年轻人熟悉的夸张表情，情感上容易引起共鸣。再加上七八个玩偶散布在涂画成艳粉色的地板上，就在路中间的位置，特别醒目。每当有顾客弯下腰和它们合影发朋友圈，就为商场进行了一次免费宣传。

记者查询发现，这一国产动漫形象可谓是商场的常客，曾先后在沈阳万达、南京新一城、江苏南通中南城等地举办主题巡展。今年春天，“hello菜菜”还参加了北京一卡通的国漫主题限量版发售活动。其官方微博对自己的定义是“卖得了萌，装得了草根，演得了女王，变得了女神，扮得了少女，玩得了小清新，耍得了二，穿得了大时空的开心萌主”。

呆萌经济

场景营销威力大

王大唯是太美文化传播（北京）有限公司的总经理，长期与商场打交道，提供专业的整合营销服务。在王大唯看来，商场或购物中心热衷于举办热门IP（版权）展落地项目，与电商冲击、粉丝营销有关。实体店最早的吸引顾客方式是折扣或者来店赠送牙刷等小礼品，重在价格优惠，这部分在未来会逐渐被电商所替代。但是实体店的线下体验是强项，可以通过引入热门IP展增加更多娱乐元素，进行娱乐性的营销，粉丝社交互动等。只要有更多人待在购物中心，就可以拉动消费，这与电商的便捷性营销构成了有差异化的竞争力。

这种场景营销,粉丝影响的力量是巨大的。王大唯告诉记者，最先做大型萌物展览的是朝阳大悦城。两年前，商场就花费几百万元引入哆啦A梦展。当时正好是暑期，上百个哆啦A梦玻璃钢矩阵突然出现在商场空地上，迅速掀起观展狂潮，进场就要排两个小时的队。大悦城在每个楼层都搭建了主题场景展橱，还有纪念版T恤、毛绒公仔等多种衍生品售卖。展览活动极大增加了商场的人流，零售业务得到间接带动。对于餐饮和水吧来说效果显著，一家水吧在展出的那一个月，店内流水增加了1000%。从此以后，很多购物中心都效仿这种版权展览。

萌物留客

购物环境也是生产力

其实这种做法并不是金地购物中心的独创，龙湖长楹天街、新世界百货、世贸天阶等大型实体店也都在今年举办了类似活动。今年3月，深受年轻人喜爱的漫画形象阿狸迎来10周岁生日，其10周年大型主题装置展在新世界百货大望路店开幕。自诞生以来，阿狸的形象一直是可爱温暖、孩子气并相信童话，拥有千万量级的注册粉丝。一时间，阿狸装置主题展占领了北京新世界百货的五家门店，也吸引了无数粉丝光顾。

8月，史努比“梦想大未来巡展”全国首站落地龙湖长楹天街，千余平方米的超大展馆、四大主题展区、七大主题课堂为消费者带来了一场交互体验最多的史努比互动展，展览期间小朋友们动不动就吵着要去商场玩，家庭消费大幅度增长。据统计，龙湖长楹天街消费客群中，亲子家庭人群占比高达42%。

9月，世贸天阶与拥有千万粉丝的动漫形象蛋壳君联手举办了一场“星座不求人”IP布展活动。一个3层楼高的蛋壳宝宝形象被摆放在星巴克店旁，商场的入口、橱窗、指示牌等处还散布着造型各异的12星座蛋壳宝宝。这场展览将一直持续到明年3月，在圣诞节、春节期间，蛋壳宝宝所属的北京星空互娱公司还要给这些装置换上节日服装。初步统计，布展活动对提高世贸天阶的零售额效果较好。

呆萌家族

国产“萌物”正在增多

记者了解到，目前的版权形象还是日本和美国最多，最热门的是哆啦A梦、小黄人、Hello Kitty、樱桃小丸子、大白等动漫、电影IP，不过国内的IP形象也在崛起，像阿狸、蛋壳宝宝也都是国漫形象。业内人士表示，如果是使用国外的版权资源，去年和前年的价格一般在300万左右，因为处于尝试阶段要价比较高，其中有三分之一是版权费，剩下的是运营费用。随着这些版权在二、三线城市的展出，今年的版权费有所降低，价格也更加合理。像Hello Kitty公司，现在每年仅授权金收益就上亿美元。

商场与版权方的合作方式会根据具体情况有所不同，有的是资源互换模式，有的是收取版权费和分成，部分版权方还会向商场付费。王大唯表示，国内要想出现特别知名的IP需要时间。今年腾讯做了连展，把QQ企鹅做成了一个版权落地，在崇文门新世界百货就有一场。去年比较经典的是胡巴，还有大圣归来。随着知识产权保护等政策的完善，中国的文娱产业在近5年到10年是个井喷期。

北京星空互娱公司CEO王宏一则表示，好的IP是一种情感寄托，追求价值和文化上的认同。目前，公司的蛋壳宝宝给粉丝们的印象标签就是呆、萌、贱、快乐，已经在全网拥有1400万粉丝。根据调查，蛋壳宝宝这样的软萌形象，粉丝以年轻女性为主，16岁到34岁的女性占到所有粉丝的80%。蛋壳宝宝对于现代生活压力较大的年轻人来说也有一定的缓解情绪的作用。明后年计划推出300多个衍生品，包括靠垫、背包、钥匙扣、拉杆箱等。