摘要

今年，LINEFRIENDS在中国快速扩张，这是从日本社交软件中诞生的衍生社交IP.LINEFRIENDS在广州、上海等地的实体咖啡店陆续开张，以卡通人物展为主题的巡展吸引了大批粉丝，他们不惜排长队换取几分钟的合影留念时间。

腾讯要完成一个17年来未实现的夙愿——

今年，LINEFRIENDS在中国快速扩张，这是从日本社交软件中诞生的衍生社交IP.LINEFRIENDS在广州、上海等地的实体咖啡店陆续开张，以卡通人物展为主题的巡展吸引了大批粉丝，他们不惜排长队换取几分钟的合影留念时间。如此“声势浩大”，不禁让人感叹，中国的“超级社交IP”在哪里？

就在上周，腾讯QQ宣布要推出以企鹅QQ为核心的社交IP战略，这个坐拥8亿用户的“元老级”IP终于要从虚拟走进现实。但这个被推迟了17年之久的IP运作计划，能否就此为腾讯QQ开启一个新的时代？这会是马化腾送给QQ的特别的18岁成年礼吗？

一个沉寂17载之久的超级IP

很少有人注意到，与腾讯一同诞生的企鹅QQ今年已经“17岁”了。在过去的17年间，企鹅QQ始终以QQ聊天工具的LOGO形象被大众所熟知。那个瞪大双眼，带着红色围脖的呆萌企鹅几乎与腾讯社交软件一起走入了中国8亿网民的日常生活中。

在此期间，设计团队曾对企鹅QQ的形象进行了多次调整，希望它能被更多人所接受并喜爱。1999年，以QICQ命名的企鹅十分消瘦，带着黑色围脖，看起来严肃而拘谨，充斥着强烈的理工男气质。一年后，企鹅QQ的形象有了大幅改变：不仅有了圆圆的肚子，连黑色围脖也变成了红色，更加亲和且富有喜感。2014年，QQ在线人数突破2亿，企鹅QQ形象又经历了发福后的第一次瘦身，从外观上看，更为阳光健康。但是，在做这些改变的同时，企鹅QQ作为形象IP，其背后所蕴藏的商业价值却没有被真正关注。

17年前，在腾讯内部已有开发企鹅QQIP形象的计划。这源于1999年，腾讯第一次参加深圳“高交会”时的经历。当时，为了吸引参会者的关注，创始团队按企鹅QQ形象定制了一批陶瓷储蓄罐作为礼品现场派发，效果却是出人意料得好，“虽然当时工艺比较粗糙，但是现场来领取企鹅储蓄罐的人群还是排起了长队，现场热度几乎超过QICQ产品本身。”据腾讯副总裁殷宇回忆，当时马化腾就曾想过用企鹅QQ发展周边，结果，这个计划因各种原因被搁置，这一拖就拖了17年。如今，QQ已从聊天工具蓬勃发展成8亿用户的社交平台，但企鹅却依旧是那个安静的LOGO而已。

“对于企鹅QQ这样一个优质IP，腾讯的开发到目前为止是落后的。这与腾讯自身基因有关，相较线下的整合，他们更擅长线上产品的开发和运营。”在艾媒咨询CEO张毅看来，企鹅QQ的IP开发迟迟无法落地，也与腾讯内部的重视程度相关。

正版QQ公仔为啥“只送不卖”？

据Line公司人士回忆，LINEFRIENDS周边的诞生，正是由于创始团队看到盗版Line表情包周边的热销才萌生了开发正版周边的想法，并开启了线上线下互动的商业模式。

但中国盗版企鹅QQ衍生品的“野蛮生长”却从另一个角度填补了正版缺失留下的广袤灰色空间。

在淘宝上，销售企鹅QQ公仔及周边的店铺接近30家，还有不少自称为“正品QQ”，而从外观上看，这些产品与腾讯企鹅QQ十分相似，除了公仔之外，也不乏毛毯、钟表等日用商品，售价从几元钱到上百元不等。

一位淘宝非授权企鹅公仔的店铺销售人员告诉记者，顾客中有不少是为孩子购买礼物的父母，正是看中了以QQ命名的Q哥、Q妹，“生意好的时候，一个月销量能达到上百件。”

在所有购买QQ周边的消费者中，只有很小比例的人会追问自己购买的商品是不是正品。到目前为止，腾讯从未公开发售企鹅QQ的任何正版产品，即便由腾讯官方设计并生产的企鹅QQ相关的周边产品种类已多达上百种。

简单来说，至少目前为止，对大众消费者来说，正版的腾讯QQ公仔“只送不卖”。这么奇怪的规定，到底为何？

腾讯对QQIP的授权始终非常谨慎。

“能公开销售的产品种类十分有限。”腾讯周边供应商之一的甜橙设计公司的相关人士透露，腾讯对企鹅QQ相关的IP周边产品的开发其实一直在进行，每年平均开发设计3~5款新品，目前产品品类已达300多款，上架销售的品类占到80%。

但这样的“销售”仅限于腾讯内部及一些关联企业，“主要是供应来自腾讯及相关合作伙伴的订单，作为礼物赠送给客户。”

与上架销售不同，在腾讯内部及周边流转的这些企鹅QQ周边几乎算不上“商品”，它们中的大部分都是以略高于成本的价格在腾讯庞大生态体系的内部渠道中流通。

LINEFRIENDS的成功让人眼馋

“经过17年的积累和沉淀，QQ承载了几代年轻人的种种回忆和情感。在中国，最大的原创IP可能是孙悟空，而如果说第二大原创IP的话，应该就是8亿人都知道的QQ。”殷宇说道，17年后，这只让人熟悉又陌生的企鹅终于迎来了春天。

就在几天之前，腾讯官方宣布，要借助海外玩具开发运营团队的能力，将企鹅QQ打造成拥有文具、玩具、游戏、漫画及电影等等多产业开发能力的超级社交IP.

在业内人士看来，这无疑是一座有待开发的金矿。以社交表情起家的LINEFRIENDS为例，他们不仅开发了价格从3500韩元到50000韩元不等的毛绒公仔、贴纸、服饰等系列周边产品，同时也在推进一系列游戏和动画的制作和开发。

去年Line公司上市前披露的财务数据显示，2015年，在其营收保持高速增长的背后表情社交功不可没。在1207亿日元的营业收入中来自游戏、漫画、音乐的占比为41%，而来自聊天、表情包、IP电话的占比为23.8%，均同比增长快速。

在商业合作中，Line的IP价值挖掘能力也十分抢眼，包括三星、Burberry、优衣库、谜尚、VANS、悦诗风吟、欧舒丹、施华洛世奇等一批时尚品与Line达成合作，每年合作推出布朗熊限定款。

根据Line官方数据，为合作伙伴开发B2B表情收入已占总收入40%。目前，LINEFRIENDS已拥有5000余种角色产品，涉及动画片、游戏、咖啡厅、酒店，甚至是主题公园等多种多样的领域。

将LINEFRIENDSCAFé引入中国的正佳集团副董事长曾这样评论Line产生的商业模式：Line是典型的线上线下结合，将文化体验由虚变实的商业零售业态。

在他看来，Line品牌的基础用户是由线上虚拟互动产生，通过衍生品吸引到线下，实现商场用户的线下导流，同时借助实体店成功走出二次元，进入真实生活，实现用户的再次扩张，为线上带来新的用户。

Line会是企鹅QQ的模板吗？

答案是，不会。Line这样的线上线下合作模式，对于国内一大批只专注于线上开发的互联网企业而言并不容易复制。

此次，腾讯授权开发的IP群组是围绕企鹅QQ衍生的一组IP形象：在企鹅宝宝babyQ的基础上，增加了北极熊多福、爱斯基摩人卡纳等四个全新“人物”。他们被设定为企鹅QQ来自冰川的朋友们，并将由此引发一系列故事。但QQfamily上线已有两年，知晓这套IP的人却寥寥。

在京东平台试水的QQfamily旗舰店内，在售的仅有四款公仔，尽管50元左右的售价定位相对亲民，但产品品类之少，依然难掩背后运营能力不足的事实。

对此，腾讯坦率表示，在IP运作方面，他们缺乏成熟的经验，正是对企鹅QQ这一IP价值的重新认识，促使他们决定引入外来力量共同推动IP的发展。从合作分工的情况看，将由合作伙伴来生产开发线下商品，运营相关销售渠道，而QQ则提供线上支持，丰富QQfamily素材和内容。

据了解，在明年，QQfamily将启动系列动画、漫画以及电影计划，为QQfamily形象注入故事内容和科技创新力，“QQ可以实现和固体连接。在未来QQ可控制空调、电冰箱、电视机，甚至QQfamily的玩具。”殷宇展望。

醉翁之意不在酒

从更广阔的战略视角来看，业内人士分析，QQ社交IP的开发，腾讯的“醉翁之意不在酒”，其看中的并不完全是由此创造的经济效益。

与单纯追求经济效益为主的IP开发相比，国内互联网企业一直都缺乏耐心，开发一个游戏的赚钱速度要比孵化一个IP快得多。因此，对于如今市值已经超过2万亿港元的腾讯而言，IP所能产生的经济效益几乎是微不足道。腾讯之所以再次投入人力和物力将IP开发提升到战略高度，或许正是看到了IP运营背后蕴藏的巨大隐性价值。

“之所以会选择在这个时间点重启企鹅QQIP战略，其核心目的更多的在于希望能依托企鹅形象实现腾讯对外文化输出的目的。”在张毅看来，QQ目前在国内的用户已达到8亿，但在海外市场的发展速度却相对缓慢，重要原因是文化差异形成的鸿沟，单纯依靠产品很难直接快速地融入。

因此，腾讯在诸多合作伙伴中，选择了有海外IP运营背景的企业，除了看中他们丰富的经验之外，还有他们在海外市场具备的资源。据了解，此次与腾讯达成战略合作的是拥有芭比娃娃、托马斯火车等IP运营经验的美泰公司，美泰对企鹅QQ十七年的发展历程表现出浓厚的兴趣。

在合作过程中，如何将企鹅QQ包装成可跨地域文化的卡通形象，促进腾讯向外输出价值和文化，是这一次IP开发的核心挑战。正如腾讯在IP战略发布上所表述的：他们要做的是孵化IP，让QQ形象能够与包括芭比娃娃、托马斯火车等在内的更多海外卡通形象相融合。

这将是个漫长的过程，但一旦成功，腾讯的未来发展脚步将迈入一个新的阶段。