三星的“滑铁卢”

召回迟到了39天 但危机才刚刚开始

从傲视群雄到跌落神坛，在71天里，三星手机上演一出虐心大剧，遭遇始料未及的产品危机和信任危机。Galaxy Note7成为史上最短命的机皇，也是迄今这家全球手机老大最大的败笔。这个跟头三星摔得不轻，但最令中国消费者不满的，却是迟到39天的召回。三星手机的危机才刚刚开始。

1995年，三星集团会长李健熙火烧15万台问题手机，后来历经十多年带领三星走向巅峰。2016年，李健熙的独子李在镕召回了250万台Note7。这一次，三星还能重现辉煌吗？

虐心的71天

对三星电子移动业务负责人高东镇来说，这段时间尝尽酸甜苦辣。

2016年8月2日，三星推出重磅武器Note7，虹膜识别是这部新机皇主打亮点之一，并且颜值更高，被视为最完美的手机之一。业界甚至一度认为三星抢跑成功，狙击了苹果.

然而好景不长，剧情反转。8月24日，在韩国知名手机论坛上出现了Note7全球“首炸”。最初，人们把这当做网友恶搞一笑而过。但是，随后不断曝光的爆炸事件开始灼痛眼球。最恶性的一例是，竟造成机主整辆车起火。

9月2日，三星宣布全球召回250万部Note7，称电池设计有缺陷，为用户更换全新的“安全版”Note7。当时高东镇公开道歉的身影令业界动容。不过，第一次召回不包括中国大陆。三星的理由是，中国大陆从9月1日起售的国行版Note7采用的电池供应商不同。这种政策引发了部分中国消费者的不满。

担忧变成了现实。9月18日起，国行版Note7陆续曝出“炸机”消息。但是被逼问的三星中国行动迟缓，坚称经过己方和第三方机构检测，国行版电池没有问题。

剧情继续反转。换新后的Note7又开始冒烟，三星无法回避国行版Note7的安全问题，因为境外换新的安全版Note7跟国行版用的都是 ATL家的电池。与此同时，运营商停售、航空公司封杀的消息不断传出。10月11日，Note7全球停产停售以及二次召回，这次包括中国大陆市场。

经历大喜大悲的高东镇在新闻发布会上再次向所有Note7用户道歉。

补贴能挽回人心吗？

爆炸、召回、换机、再爆炸、停产停售和二次召回，这是Note7在中国大陆之外的召回路线，然而在中国大陆却是爆炸、声明、爆炸、再声明、停产停售召回的曲线。同样型号的手机，三星为何对中国大陆市场区别对待？这是消费者最大的问号。

10月11日，三星中国宣布召回在中国大陆销售的全部此系列手机，共计190984台，包含2016年9月14日公告首次召回的1858台产品。有分析指出，三星此次在华召回是被“约谈”的结果。不过三星强调说，这是公司“主动召回”。

那么，中国的消费者买账吗？在赛诺中国副总经理孙琦看来，此次召回对三星在中国大陆市场的影响巨大。本来三星在中国大陆市场这两年一直堪忧，这场风波后估计一时难有起色。

一个随机的小调查说明了民心变化。在三星宣布全球召回后，营销公司Branding Brand对1020名美国三星手机用户调查发现，40%用户表示未来将不再购买三星手机，高于上次调查时的34%。

事实上，三星在中国大陆的召回措施相对于全球其他市场还算优厚。对于选择退货的消费者，三星将额外提供200元补贴；消费者也可以选择退货后购买Galaxy S7 edge/S7，三星将提供总计600元补贴(含退货补贴200元).

但是这能挽回人心吗？

未来的大变数

三星已经宣布永久性关闭Note7生产线，终结了这个易燃易爆危险品。据说三星回收的这些手机将全部销毁。壮士断腕的举动显示了这个手机巨人破釜沉舟的决心，但是，重新赢得大众信任，三星还有很长的路要走。

2011年起，三星登上全球第一手机商的宝座。不过在过去的两年，它的日子并不好过，在苹果的坚挺和中国手机厂商的狙击下，三星面对巨大的市场压力。直到今年第二季度，在S7系列的强劲表现下，三星终于走出连续五个季度业绩下滑的阴云。但在中国大陆市场，IDC数据显示，今年二季度三星已经排在五名之外。

但是谁都没有想到Note7会成为三星的“滑铁卢”。要知道，此前三星对于Note7寄予厚望，在苹果创新乏力的情况下，这一次三星的技术创新备受好评。

在Counterpoint研究总监闫占孟看来，这将是三星手机的转折点。消费电子产品，尤其是手机，安全是底线。在他看来，重创下的三星未来或将面临很大变数。“T28手机导致爱立信退出手机市场，Note7会不会导致一个全球第一的手机企业，退出手机市场，或是沦为二流企业，真未可知。”知名通信专家项立刚表示。

三星最近表示，公司因Note7停产停售遭受的损失预计为3.5万亿韩元(约合人民币208.2亿元)左右。虽然Note7停售所带来的损失已反映到第三季度营业利润，但预计消极影响将持续至第四季度及明年第一季度。但是，所有人都明白，三星失去的何止这些。

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Note7善后的拷问

1问：“炸机”原因究竟是什么？

经过第一轮Note7爆炸事件后，三星一度以为找到了问题根源。但是最近这家老牌手机企业召集几百名工程师研究Note7电池问题，却无法重现燃烧过程。也就是说，三星到现在也没搞清楚Note7爆炸的真正原因。

2问：国行版首炸真的是“外力所为”？

关于中国大陆的Note7“首炸”，三星最初声明称，产品损坏是因外部加热导致。甚至有外媒指向系微波炉加热的恶意行为。现在既然原因未名，那么国行版首炸的原因是否该推翻？

3问：为何“安全版”炸后才在华启动召回？

根据国家质检总局的消息，在中国大陆地区发生了20起和Note7相关的过热、燃烧事故。但是，为何直到海外换机用户发生爆炸后才做出召回的决定，这需要一个合乎逻辑的解释。

4问：过分追求速度从而牺牲质量？

三星对于品控的管理一直有口皆碑，一个优等生为何会犯下如此低级的错误呢？是过于追求创新速度而忽视根本的质量，还是大公司病下的懈怠？这些都需要答案。

三星帝国阴云笼罩

“第一名可能变成最后一名，最后一名也可能变成第一名”

在韩国有一句名言，“人的一生离不开三件事：死亡、税收和三星”。

在手机业务鼎盛的2012年，三星集团总销售额达到了302.9万亿韩元，约合人民币1.72万亿元，这个数字已经达到韩国当年GDP的23.8%。其当年净利润为29.5万亿韩元，刷新历史纪录。

然而，庞大的商业帝国正面临危机的考验。三星集团在过去几年快速崛起，很大程度得益于通讯电子业务。正如李健熙在1993年时所说：第一名可能变成最后一名，最后一名也可能变成第一名的时代正在到来。“爆炸门”下的三星，还能否成为未来的领导者？

“三星速度”遭遇质疑

三星一年生产3亿部手机，尽管被寄予厚望，Note7仍然是三星庞大手机系列中的一小部分。

但是，事件对于三星声誉的影响，以及由此引发的对于三星产品策略、管理方式的质疑，还是让外界对于三星的长期前景产生了深深的担忧。

三星在安卓系统手机上的超强盈利能力，基于它的出货量比最接近的竞争对手多出两倍多。但是，在处理Note7事件时，志在必得的“三星速度”却显示出了“阴暗面”。

分析普遍认为，三星在没有花费足够长的时间确定真正问题的情况下匆忙替换电池，引发了更严重的后果。

英国《金融时报》专栏作家约翰·加普认为，这和三星一贯的行事作风不无关系。

1987年11月19日，三星集团创始人李秉喆逝世。当天，他的三儿子李健熙经过社长团推举，出任会长一职，开始了三星的李健熙时代。李健熙反复主张一种强调军队式纪律和快速回应竞争威胁的文化，这种文化让三星得以比其他手机厂商更快且更高效地跟上苹果的产品周期。“三星成为动作快速的跟风者， 它通过自己的细微修改和改良，在硬件方面获得先机。”约翰·加普说。

但要保持领先地位和23%的全球智能手机市场份额变得越来越困难。在市场顶端，三星面对着苹果和谷歌，谷歌已推出Pixel手机；在市场低端，三星面对着为数众多的中国厂商。

市场对“三星速度”提出挑战，三星不得不抢在最新款iPhone发布之前，推出采纳了各种先进组件的新款手机。而在Note7失败后，公司本应花费时间彻底分析错误，“三星却用其典型的速度和效率实施了一个错误的方案，让声誉严重受损。”约翰·加普指出。

此外，有三星员工曾表示，三星威权式的管理模式让公司创新能力陷入僵化，员工无法挑战上级也是出现这次“问题产品”的原因之一。今年，三星已经开始调整其管理方式——管理层签署文件，承诺结束威权式管理。