尽管曾扮演着“春运神器”、“加班拍档”、“创业伴侣”等一系列角色,方便面的地位正变得尴尬。加班的夜晚泡一碗喷香的方便面已经慢慢成为一个怀旧场景,在各个小区和街道穿行的外卖送餐员已经成为新的风景——饿了叫个外卖、各种健康食品、时髦小馆正成为新的消费场景。网络外卖崛起、消费升级共同作用下,方便面慢慢从主流食品成为边缘化的补充性食品。

持续五年衰退

方便面啤酒的好时光不再

在过去很长一段时间里,方便面和啤酒是夜宵标配,更是小卖部的揽客神器,小卖部把货架最显眼的位置都留给了这两样产品,不过在消费新浪潮下,曾经的揽客神器有些卖不动了。

贝恩公司与凯度消费者指数近期发布的《中国购物者报告》指出,2015年中国快速消费品市场的销售额增速只有3.5%,为5年来的最低点。报告指出,针对蓝领工人的产品受到冲击最大。以销量来衡量,方便面销售下降12.5%,啤酒销售下降了3.6%。低价的“超值啤酒”销售比高端啤酒下降得更厉害。

报告还显示,随着消费者对健康更加关注,健康食品表现出色。2015年包装食品销量呈现一个持续下滑的趋势,糕点、糖果和冰淇淋的销量跌幅全都超过11%,一定程度上是因为中国消费者对于健康更加关注。

同时,健康食品的表现则十分出色,酸奶销售额增长了20.6%,功能型饮料上涨了6%,化妆品等品类则继续增长强劲。

方便面溃败早已持续数年。资料显示,自2011年开始,中国方便面销量持续5年下跌,2015年,中国内地方便面总产量362.49亿份,较上年下跌8.54%,今年调整仍在持续。据中国食品科学技术学会日前发布的最新统计分析显示,2015年,中国内地方便面总产量362.49亿份,较上年下跌8.54%;销售额490.91亿元,较上年下跌6.75%。2016年1月至8月,主要企业仍未能止跌回升,行业仍在深度调整中。根据对全国22家方便面企业的统计,有9家都出现销售下跌,多个品牌已开始调整经营方向。

方便面行业霸主康师傅的业绩是行业景气度的一面镜子。康师傅半年报数据显示,上半年净利润同比下降64.75%,其中二季度利润更是创康师傅近10年来单季利润的最大跌幅。

工作人口下降、网络外卖崛起

现在的消费者更注重健康食品

方便面的困境实际是多种因素共同作用的结果。《中国购物者报告》指出,方便面和啤酒销售下滑的主要原因在于工作人口的下降,报告还提到了另一个原因,就是低端制造业岗位被转移到孟加拉国和越南等成本更低的地区。

此外,方便面行业也被移动互联网浪潮撞了一下腰。餐饮O2O外卖崛起、众多电商平台在全国快速布局使得消费者轻点手机APP就可以坐等美食上门,这在一定程度上也侵蚀了方便面市场。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬指出,方便面市场衰退原因与市场变化和品牌自身产品的更迭息息相关。“随着消费水平的提高,消费者更注重健康食品。方便面给人固有的不健康、没营养的印象,使其需求下降。而网络订餐平台的兴起,从渠道上对方便面形成替代,挤占了部分需求。”朱丹蓬指出,高铁占比提升、网络外卖崛起、农民工群体消费升级等客观因素的变化,让方便面的品类属性已经从主流食品成为边缘化的补充性食品。

消费升级归根结底是人们的生活方式和价值观念的改变。在方便面行业从业者看来,一些关于方便面含大量防腐剂、32小时不消化等大量谣言广泛传播造成了我国方便面市场逐年收缩。而协会和企业每隔一段时间都站出来为方便面正名,中国食品科学技术学会理事长孟素荷日前在方便食品辟谣发布会上表示,“方便面是中国食品工业中安全水平令人放心的品类,抽查中其合格率均在99%以上。”

为了迎合消费升级、改变成见,方便面企业也在积极地创新,比如从红烧牛肉到酸菜肉丝口味的转变,产品也开始从骨汤和天然的食品中汲取营养,能否扭转方便面的颓势效果还有待观望。