《琅琊榜》好生意背后：资本围猎下的IP

2015-11-10 10:49:00

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被誉为“良心古装剧”的《琅琊榜》到底有多火？数据显示，电视剧《琅琊榜》不仅拿下同期黄金档电视剧收视率头名，在网上的点击率更是累积突破58亿次。

《琅琊榜》的热播背后，隐藏着一系列上市公司的资本运作。通过这一热门IP的开发，这些“琅琊榜概念股”的股价同样水涨船高。在宣布收购《琅琊榜》出品方之一的儒意影业之后，天神娱乐的股价一路走高，一度突破百元大关。目前天神娱乐的股价在近一个月内已上涨33%。

而拥有《琅琊榜》页游改编权的三七互娱同样得到资本市场的青睐，其母公司顺荣三七目前股价较前期低位上涨接近50%。三七互娱方面向时代周报记者表示，目前《琅琊榜》页游已经上线，运营表现比预期中要好。

从长远来看，谁掌握的优质IP越多，谁就在泛娱乐市场上谋得先机。位居产业链最顶端的IP，不但拥有庞大粉丝群和超高的话题热度，而且在影视、游戏等领域均具备极强的可塑性，这为后续的电影电视剧、戏剧音乐、游戏产品开发提供盈利保证。

三七互娱创始人、总裁李逸飞向时代周报记者表示，下一步将可能直接去入股具有优质IP的公司，甚至参与到一些并购里面，真正掌握优质IP的源泉。“在获取这些热门IP授权的同时，我们也希望未来通过更深的一些合作，共同打造属于自己的IP。”

抢食《琅琊榜》版权

时代周报记者了解到，目前《琅琊榜》的影视、手游和页游版权分别被掌上纵横和三七互娱瓜分，其中掌上纵横在今年上半年就已经获得《琅琊榜》小说、电视剧双重IP授权以及开发出根据影视剧的改编手游。据了解，自9月25日上线后，《琅琊榜》手游第三日便取得APPStore免费榜第二、游戏免费榜第一的位置；游戏上线10日后，总流水达到1000万。而根据掌上纵横登陆新三板时披露的发行说明书显示，《琅琊榜》原著小说的授权金和版权金合计仅260万元。

三七互娱创始人、总裁李逸飞接受时代周报记者采访时表示，《琅琊榜》本身的世界观和剧情也利于游戏的改编，加上这款游戏的研发团队实力也比较扎实，这保证了游戏本身的质量。“我们《琅琊榜》页游是在影视剧热播的时候推出，对于种子用户的获取很有效。”李逸飞认为，影视行业的IP其实相比其他类型的IP，传播的速度和影响力会非常快，可结合的宣传点也非常多，这是影视IP非常核心的优势所在。他还表示，从数据看目前《琅琊榜》页游表现不俗，不过因为上市公司的数据披露还是有一定流程的，所以暂时还不能公布详细数字。

值得注意的是，网游公司的毛利率非常高，游戏产品的成本主要集中在购买版权、研发投入和市场营销推广上，不过与整体流水相比只是九牛一毛。今年前三季度，顺荣三七的营业收入为32.71亿元，同比增长1430.61%；归属上市公司净利润3.54亿元，同比增长10748.99%。其中第三季度，顺荣三七单季度营收就多达11.22亿元，同比增长1174.99%；归属上市公司净利润1.38亿元，同比增长20580.62%，而毛利率保持在60%的水平。

在收购三七互娱前，顺荣股份原来主要从事多层汽车塑料燃油箱的研制、生产和销售。2013年，顺荣股份就拟以19.2亿元收购当时还称为三七玩的60%股权，转型泛娱乐产业和先进生产制作并行的双主业公司，如今三七互娱应收占公司总营收超过90%。

天神娱乐的资本术

与顺荣三七相似的是，天神娱乐的前身科冕木业也是通过收购的方式实现跨界转型。今年3月，科冕木业宣布重大资产重组方案，将收购四家网络游戏及互联网公司，随后在与北京天神互动科技有限公司重组并购完成半年后，公司正式更名为“天神娱乐”。

而最近天神娱乐的最大动作是收购儒意影业。10月7日天神娱乐宣布，公司参与设立的天神娱乐文创基金拟以现金购买股权方式投资北京儒意欣欣影业投资有限公司，投资金额人民币13.23亿元，投资完成后天神娱乐文创基金将持有儒意影业49%股权，而儒意欣欣影业正是电视剧《琅琊榜》的出品方之一。

公开资料显示，一年前中技控股曾计划以15亿元的现金全资收购儒意影业，如今其估值几乎翻番。而支撑其高估值的无疑是儒意影业背后庞大的IP资源，而且公司与山东影视集团关系密切，两者的合拍电视剧《北平无战事》和《琅琊榜》都是口碑收视双丰收的佳作。

据《第一财经日报》报道称，《琅琊榜》在电视台、互联网以及海外的版权收益总和，已让出品方收回了1.1亿元的投资成本。而网传《琅琊榜》的网络版权卖出8000万元，海外版权同样达到千万元级别。相比之下，2011年《甄嬛传》的独家网络版权仅2000万元，但放在当时已属天价。

对于天神娱乐而言，收购儒意影业将拉开与其他游戏公司的差距。据了解，天神娱乐此次收购不仅仅只是获得了儒意影业的优质影视IP，同时也获得儒意图书IP的优先合作权，在进军泛娱乐市场上迈进重要一步。

事实上，天神娱乐背后有着强大的资本运作撑腰，2012年CEO朱晔分别引入光线传媒、君联资本、中信建投等战略投资者作为股东，近期又联合另外两位大股东频繁将股权质押给券商以及银行用于融资贷款，为子公司天神互娱“补血”。而最引人瞩目的，莫过于朱晔以235万美元的高价投得一年一度的巴菲特慈善午餐，持续制造话题炒作。

从游戏延伸至泛娱乐

对文化娱乐产业而言，IP可存在于音乐、戏剧、电影、电视、动漫、游戏等多种文化产品中。一旦拥有IP，就等于拥有一批固定粉丝，而拥有知名度越高的IP，则意味着粉丝效应可放大，并帮助各类产品快速占领市场。

具体在游戏领域上，游戏IP化之后，游戏的推广变得更容易，推广费用也能大幅降低。有从事页游领域的业内人士告诉时代周报记者，一款页游能否成功，很大程度上取决于其营销费用，因此越来越多的页游不惜重金邀请明星代言产品，目前包括Anglebaby、张靓颖等知名艺人均已出任页游代言人。

上述人士表示，与IP游戏相比，普通游戏的推广费用所占成本的比例非常的高，平均值接近70%。因此基于粉丝基础和IP原有的话题性，IP游戏的推广更具针对性、效率也更高，有利于控制产品成本。

为保证手游的成功率，手游开发商尤其是部分巨头公司愿意花费大价钱购买IP版权进行手游开发，以降低风险，吸引粉丝关注。以国产动漫《秦时明月》为例，搜狐畅游付出了1.5亿元的价格才获得该游戏的5年版权。而热门的玄幻网络小说《诛仙》的版权虽然只有100万，但这款游戏在2009年为游戏公司完美时空带来近10亿元的流水。

这也催生出一大批“天价”IP。以网络小说影视改编权为例，过去一部在30万元左右的小说IP，现在单价达到近100万元。2014年被购买的《世上第一混乱》《鬼吹灯》《朱雀》《斗铠》《盘龙》《步步生莲》等小说，总销售价超过800万元，单本价格突破100万元，其中《史上第一混乱》和《鬼吹灯》单价更是各高达200万元。

李逸飞认为，现在中国的一线游戏发行商都囤积IP，虽然这能为产品带来更多的用户，让用户在游戏上的代入感更强，但是最终的核心竞争力仍然是产品本身的质量。“其实并不是IP的影响力不高，而是IP改编得很不好，当玩家带着满腔热情下载了游戏并且进去玩，可是看到的东西跟想象的东西不一致，这个时候用户的流失率反而会很高。”

对于游戏公司而言，他们在争夺热门IP的同时也在参股IP公司，将产业链的上下游打通，从而完成整个泛娱乐生态圈的布局。李逸飞谈到参股IP公司时提到，游戏公司获得IP授权进行改变，其收益只是游戏的收益，但额外品牌上的收益则属于IP公司，这不是一个符合公司战略的做法。

“我们在获取这些IP授权的同时，也希望未来通过更深的一些合作，共同打造属于自己的IP，真正掌握优质IP源泉。”李逸飞表示，目前三七互娱在游戏以外的布局还是以投资参股模式为主，包括动漫和电视剧，“未来不排除在体系内组建独立电影制片公司的可能性，但目前还是参考像星皓影业这样的公司，在资本层面上做深度合作，这样基本完成公司在电影和电视剧初步的一个布局”。