王老吉凉茶之外扩张之惑：多元化临双重风险

2015-10-20 15:09:00

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业内人士称，广药拥有王老吉的品牌优势和王老吉凉茶的渠道资源，因为跨界食品饮料行业得心应手。然而从广药现在涉足的饮用水、口香糖、果汁饮料等多个领域看，竞争白热化、市场空间狭窄，且有消息称，广药将多元化的目标锁定为500亿元，因而被评价为目标激进、风险难控。

加多宝借助《中国好声音》忙着做换装后的营销自救时，老对手王老吉也一直没有闲着。北京商报记者日前获悉，广药集团正在快马加鞭，准备推出高端纯净水、石榴汁等新品，另外几款蛋白质饮料也已开始内部测试。业内人士称，广药拥有王老吉的品牌优势和王老吉凉茶的渠道资源，因为跨界食品饮料行业得心应手。然而从广药现在涉足的饮用水、口香糖、果汁饮料等多个领域看，竞争白热化、市场空间狭窄，且有消息称，广药将多元化的目标锁定为500亿元，因而被评价为目标激进、风险难控。

广药的新品计划

在凉茶市场与加多宝打得胶着之际，广药又悄无声息地为王老吉凉茶增添了众多同类新产品。除了广药于上半年推出的功能饮料吉动力和吉悠品牌下的乳酸菌饮料和谷物饮料外，如今广药集团旗下广州王老吉药业股份有限公司的官方网站上又多了几款全新推出的产品：王老吉无糖口香糖和大红杞枸杞饮料。根据网上信息，这些新品已经开始在全国招募代理。

除了这些悄然新增的新品外，王老吉品牌阵营中还将增添高端纯净水、石榴汁等其他品类饮品，这是接近王老吉的人士向北京商报记者透露的。不过，目前关于王老吉高端纯净水的信息甚少，而石榴汁的研发早在去年就已启动。

据了解，去年广药旗下运营王老吉品牌的王老吉大健康产业有限公司和“伟哥”药理发现者弗里德·穆拉德拥有的穆拉德生物科技集团有限公司共同合资成立了一家公司，取名王老吉穆拉德生物科技有限公司，该公司研制出了一款石榴汁搭配中草药的新品，作为“王老吉”品牌的另一力作，即将推向市场。

除了上述新品之外，实际上广药的野心不止于此。去年11月，广药出台了大健康产业战略，有消息称，在大健康产业千亿元规模的发展预期下，广药希望在2015年争取将王老吉品牌下属产品的销售额提升到500亿元，且王老吉品牌会向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张，换句话说，不仅仅是食品，未来市面上会出现由广药出品的王老吉品牌食品、化妆品、保健品等诸多领域新品。

业绩增长放缓困局

实际上，在大健康概念盛行的行业背景下，同广药一样将触角伸向与药品关联度较强的食品饮料领域的企业大有人在。例如，江中集团借助猴头菇在近两年成功介入了饼干和饮料行业、云南白药跨界推出的牙膏已经成为药企涉足日化领域的典范，广药试图模仿这些企业，意图又是什么？

在业内人士看来，广药借助大健康平台谋求多元化，最重要的目标就是提升企业整体盈利水平。北京商报记者翻看广药白云山近几年财报发现，白云山营收、净利润增幅已明显缩水。以营收同比增幅举例，同比增幅已经从2012年的13.47%以及2013年最高的45.97%水平直接滑落至今年上半年的4.51%；净利润增幅在2014年之前均保持了两成以上的水平，而今年上半年则降至15.05%。

从广药的净利润构成看，王老吉凉茶确实可以称得上是整个广药的顶梁柱。以今年上半年为例，在广药7.75亿元的整体净利润中，王老吉大健康贡献了1/3，净利润达到2.65亿元，增幅为32.5%。而在去年广药集团11.92亿元的净利润中，王老吉大健康的净利润达到了3.4亿元。

业内人士进而分析道，相比于医药行业，饮料食品行业仍然具备较为可观的增长数字。中国饮料工业协会发布的《2014中国饮料行业可持续发展报告》显示，我国饮料年产量已达1.5亿吨。2014年1-5月全国软饮料产量为6476.6万吨，同比增长10.34%。尽管软饮料产量增长率大幅下滑，但饮料行业产量增长仍保持约13%的年平均增长率。同时，饮料行业的高毛利率仍然对企业具有吸引力，目前饮料行业的平均毛利率仍超过30%。

在谈及王老吉凉茶时，广药相关负责人也称，王老吉凉茶仍然保持着双位数以上的增长，虽然未谈及具体数额，但是对于凉茶业务，广药方面表现出了足够的信心。“2012年至今，广药夺回王老吉品牌之后，着手经营王老吉凉茶，目前王老吉品牌基础基本稳固，增速也可观，因此广药借助王老吉凉茶的品牌影响力、渠道力、营销力，涉足其他行业也是水到渠成的事情。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬此前向北京商报记者分析表示。

而在另一位接近广药的业内人士看来，王老吉凉茶的劲敌加多宝今年虽然遭遇多次败诉以及更换包装等突发事件，但是密集的品牌营销也产生了效果，留给王老吉的机会和空间，并不如此前想象得那么大。在市场份额上还不及加多宝，因而转投更多食品饮料领域，扩大王老吉影响力，或许也是广药的出发点之一。

多元化双重风险

有市场消息称，2015年广药将王老吉品牌产品的销量目标定为500亿元，该数字确实值得关注。根据广药财报，2014年该集团整体营收为187亿元，虽然广药未透露王老吉凉茶的具体营收数额，但是据王老吉大健康此前披露，按照快消口径统计，王老吉凉茶的销量在2014年已超过200亿元，然而面对500亿元的目标，即便加上绿盒王老吉以及王老吉品牌的其他产品，王老吉品牌的实际销量仍相差甚远。广药又将如何达标呢？

据悉，广药围绕王老吉品牌布局多元化模式有三：一为自推新品、自主经营模式，如王老吉的虫草饮、口香糖等；二为商标授权模式，通过授权经营企业探索进入新领域，例如北京商报记者曾关注到的自然畅牌麦芽糖饮料，即为广药授权而来；三为收购模式，该模式将成为涉足多元化最直接的方式。

对于以上述三种模式投身多元化，业内人士各抒己见。在朱丹蓬看来，不论是自主推新、商标授权还是收购新品，三种模式的目的均为做大王老吉品牌，然而他却认为，在凉茶战中还未压倒加多宝之时，广药便要将代表凉茶的王老吉品牌移植到包括食品、果汁等多个其他产品，这无疑是分散了品牌的代表力、聚合力，反而对于顶梁柱王老吉凉茶是一件坏事。

而上述接近广药的人士则认为，虽然食品饮料行业仍然保持着双位数的增长，但是每一个单一品类竞争早已不轻松，在此情况下，广药做大单一产品的难度也随之大幅提升。就以包装饮用水为例，不论是矿物质水、纯净水还是矿泉水，都不乏全国性的巨头品牌，据悉加多宝经营多年的昆仑山虽然已经树立了品牌基础，但是盈利能力仍不强。“因此如果选择的多元化行业没有差异性，且产品不具备吸引力，广药的多元化容易沦为玩票，难有实质贡献。”该人士坦言。