线上神话破灭空调行业陷怪圈

2015-08-28 14:47:00

来源：

市场下行的背后，究竟是什么让空调行业陷入了真正的“冷年”？

最近一年以来，空调行业经历了各种促销战、价格战和企业口水战，热闹背后掩盖不了的是行业陷入低迷的残酷现实。国家信息中心27日披露的数据显示，2015冷年，全国空调行业城市市场的销量是3100万台，农村市场的销量是946万台，合计销量4046万台，与去年同期相比下降了5.40%，销售额同比减少10.5%。自2013年市场上扬以来，行业首度陷入负增长态势。

市场下行的背后，究竟是什么让空调行业陷入了真正的“冷年”？

库存高企

巨量库存是企业在这个销售周期一开始就面临的问题，清库存的压力让企业如芒在背，成为过去一年挥之不去的梦魇。国家信息中心提供的两年度产品生命周期对比显示，上市12月-24个月的空调成熟期产品销售量占比由2014冷年的16.21%提升到2015冷年的31.97%，说明企业普遍存在清库存问题，导致成熟期产品占比显著上升。

据了解，做库存是空调行业一贯的经营方式，以备旺季大量出货，这种方式在空调淡旺季明显、市场需求充足的背景下是合理的，但当前的市场显然已经不是传统规律作用下的市场了。中国家用电器协会副理事长王雷表示，由于2014冷年相对比较好的市场形势，拉高了行业对市场的预期，导致内销库存量同比增长，给2015冷年渠道高库存打下了伏笔。

针对高库存的现状，中国家电网总编吕盛华认为，随着市场增幅明显放缓、淡旺季差缩小，继续向渠道大量压库，导致渠道库存高居不下，将可能形成空调行业的堰塞湖，对整个行业健康发展不利，也对企业的经营带来风险。

价格战

以往，价格战是企业销售的利器，尽管会对产品价格带来负面影响，但不管是哪家企业先挑起价格战，往往最后参与价格战的各家企业都能换来不错的销量。“以价换量”也成为空调行业应对高库存的利器。2015冷年伊始，行业里传闻的巨量库存给空调市场蒙上阴影，企业面临去库存压力，自龙头企业开始全行业大打价格战，以期用“以价换量”的方式刺激整个市场需求的增长，但结果却让人大跌眼镜，空调行业一转2014冷年的增长趋势，2015冷年出现量、额双降的局面。

国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹指出，“以价换量”没有实现说明导致行业下滑的真正原因还是需求不旺，另一方面，入夏以来我国大部分地区降雨偏多也是一重大因素。蔡莹认为，价格战并没有改变需求不足的现象，而整个空调行业2015年都在为发起价格战来做准备，对整个行业的影响是非常消极的。需求不足造成库存压力，价格战打了一圈发现并没有什么改变。企业在碰到困难以后，马上又回到了最原始最低端的竞争状态，这种景象在蔡莹看来是不可思议的。“除了个别厂商尝到了一些甜头，整个行业最后获得的是效益下滑、库存增加、经销渠道不稳定。”蔡莹说。

线上神话破灭

线上市场是企业销售的重点之一，从作为线下市场的辅助到成为独当一面的旗帜，线上市场度过成长期之后正在逐步发力。每逢遇促销节点，空调线上量额销售屡掀小高峰。来自奥维云网的数据显示，去年的“双11”网购狂欢节空调销量同比增长了87%，销售额同比增长80.9%；今年“3.27”大促期间，销量同比大增115%，销售额同比增长83.2%；而“6.18”期间，销量同比增长90%，销售同比增长72.7%。电商大促对空调销量的刺激作用十分明显。

但是仔细研读数据我们发现，空调线上销售的量额之间有明显的增长悬殊，在销量同比大增的同时，销售额的增长则不断的回落，实际上就是说企业销售的产品多了，营收却在降低，表明空调价格战在线上也打得非常惨烈。奥维云网空调环境事业部总经理刘大任分析称，线下市场的下滑将进一步刺激品牌商在线上平台的投入，而线上市场竞争将持续激烈。刘大任同时表示，线上市场在未来一年的增长将很难扭转整个行业下滑的趋势。

智能、变频成胜负手？

国家信息中心的数据显示，2015冷年智能空调的销售量占比达6.47%，销售额占7.15%；变频空调销售量占比达到56.8%，销售额达到了69.96%。智能空调与变频空调均呈现了稳步增长的态势。

“从变频空调和智能空调的双增长来看，用户对产品的需求依然是价值驱动的”，王雷表示，“空调企业的竞争着力点核心还在于看得见未来的产品，无论变频还是智能，均符合当下消费市场最核心的价值诉求。”

而行业对于培育消费者使用智能空调的努力也一直在进行，多家企业在过去一年中推出了各种样式的智能空调，以海尔等企业为首的行业领导者在产品智能化的研发上进行了前所未有的投入，整个行业对于智能产品的前景一致看好。随着被互联网培育起来的年轻消费者逐步成长为消费主力，智能空调的市场份额将会进一步提升。蔡莹认为，定制服务和智能应用的拓展，是企业研发智能化产品的方向。以智能化工厂和智能产品制造作为基础支撑，多平台之间相互融合将成为行业发展的趋势。

随着2015冷年的过去，空调市场迎来了一个新周期。产品巨量库存和价格战带来的负面影响并没有完全结束，市场下行的压力依然存在。智能、变频能否成为扭转乾坤的胜负手，整个行业都在拭目以待。