从共享礼裙的概念出发，通过大数据找到最合适的“主人”，RentTheRunway在服装租赁界逐步构建起了自己的王国。如今，它怀揣更大的野心，企图将租赁变成新式拥有。

随着Uber与Airbnb等公司在全球市场上的迅速走红，共享经济的概念被瞬间“引爆”，企业的嗅觉也迅速伸向每一个商业细胞，无孔不入。RentTheRunway，一个服饰租赁界的新玩家，也在遥远的美洲大陆用自己的方式革这个行业的命。这一次，它瞄准的，是女性的衣柜。

RTR自2009年成立之后便迅速扩张，接连斩获四轮融资，累计1.15亿美元。在用户量膨胀至500多万人的2015年，RTR也向着目标营收的1亿美元，大步流星地前进。

当然，这看似一帆风顺的发展历程绝不是RTR的全部面貌。它的兴起，源自于西方女性共有的消费痛点。但是，因其线上交易的运营模式与服装业务的特殊属性，它的经营与运行相比其他共享经济的领头公司，面临着更多的困难。RTR也采用了不同的应对措施，并将其一一解决。

有抱怨之处即有商机

RTR的诞生是在2009年，彼时美国金融危机不见好转，怎样开源节流成为消费者必须应对的一大问题。可有那么一笔费用，数额不小，却又难以避免：是出席重大社交场合时，女性对礼裙的消费。从假日聚会到日常约会，从亲友婚礼到商务会议，女性需要得体着装的场合数不胜数。而在这看似轻松的“得体”二字背后，往往是个人财务的巨大压力。

拉近人类生活的社交网络有时也会火上浇油，让形势变得更糟：所有重大场合的照片都在社交平台上被分享，任何时刻的穿衣搭配也自然被记录了下来。女性们为了极力避免反复着装被发现的尴尬，往往只能将只穿过一两次的礼裙束之高阁，尽管它们价值不菲。

那么，怎样才能圆满解决财务与着装的矛盾呢？

哈佛商学院毕业的两位工商管理硕士，詹妮弗·海曼与詹妮弗·弗莱斯想到了理想的方案。通过Facebook，Twitter等主流社交工具，她们将自己的业务进行了有效推广：她们向中高档的品牌供应商买来礼服与配饰，随后借助线上网站，以原价的10%~15%将其进行租赁。

RTR采用先付款的模式。消费者在网站上成功付款后，衣物才会被送入邮递程序。此外还有附带的5美元保险，保险内容包括邮寄意外和使用意外。当客户完成租赁后，再将货品通过快递寄回。RTR进行干洗及日后的储存。

此举不仅能大大省去消费者的购买费用及护理费用，还通过共享提高了衣物的使用率，创造了远远高于礼裙原价的累计价值。公司与用户双双得利，好不欢喜。不出意料地，这个主营业务迅速笼络了消费者的芳心，赢得市场青睐。

大数据与O2O的全面应用

不论是在材质上还是在尺寸上，用户对于礼服的需求通常都伴随着极其严苛的标准。而只能借助网页进行选择的现实，在降低公司运营成本的同时，也给消费者带来了太多不确定性，常常让人望而却步。面对用户的重重顾虑，RTR三管齐下，力求突围成功。

第一，在线上选购中，它利用大量的用户数据来为消费者提供重要参考。2012年，RTR组织了鼓励消费者上传试穿照片的活动。最终，有15000人提交了个人的照片以及三围数据。依据这些资料，RTR开发了上线的辅助插件OurRunway，在网站上显示相同身材的人的穿着体验。这极大地提升了消费者下单的准确度。

第二，对于通过网络下单的用户，RTR会邮递两套款式一致但尺码不同的裙子，以减少因尺码不合而造成时间与经济上的损失。

第三，自2013年开始，RTR在纽约设立了自己的第一家实体店。这让用户真切地感受到产品的质地，从而放心地进行交易。实体店中还设立了私人咨询师，为顾客提供更专业的选购帮助。

与此同时，线下所有试穿的衣物都会通过条形码记录在线上的虚拟衣橱中，一来方便租用，二来帮助系统提取数据进行日后推送。迄今为止，RTR已经在全美设立了五家实体店，分布于纽约、芝加哥等大型城市。

仓储与干洗帝国的崛起

一件高级成衣租赁，从下单到到达消费者手中，一个简单的瑕疵便可毁掉与消费者的关系。这其中包含了服装能否在消费者使用前准时寄达，租赁衣物寄回后的修复、干洗、打理、熨烫及再次寄出等诸多环节，其中任何一个环节出现问题，消费者的体验都会大打折扣。

所以RTR选择了自行运营除物流外所有的上下游环节，以确保风险在可控范围内。而足够高的利润率，也使它们有了充足的底气。

这样的选择使RTR意外成为了全美最大的干洗商。在位于新泽西州的近15000平方米的仓储中心内，RTR存放着超过50000件各类衣物以及以吨为单位计算的配饰。这里每小时能够干洗1500件衣物并且随时准备打包寄送。升级过后的软件系统能够跟踪6.5万件衣物以及各类配饰，从消费者下单到配送再到寄回处理，能够做到全流程监控。

在公司的诞生期，RTR其实是和干洗店合作的，并聪明地将库存也转嫁给了干洗商。随着业务的不断拓展，詹妮弗·海曼意识到自建干洗部门不但能够从长远节省成本，而且更加有利于流程控制.

面对巨大的周转量，为了尽快清洗已脏的礼服，保证下一位用户能及时使用，RTR建立了强大的干洗系统：一边用30美元每小时的高薪聘请专业技师，一边与去污剂提供商合作开展课程，对新晋员工进行历时近两年的专业培训。每天有多达200余名雇员对寄回的礼服进行分类、清除痕迹、修复破损。为了消除污渍，公司甚至自创去污程序，将平均每个污点的处理时间从15分钟缩短到了2分钟。现在，RTR已经可以在平均每小时里干洗1500条裙子，效率令人惊叹。

RTR的这种裹挟着分享经济和体验经济的杂交模式也存在着弊端。因为需要极致的体验，再加上服装行业本身的特殊性，公司不得不变“重”——在产业链条的上下游尽可能地收购或是自建，以确保风险可控以及体验的稳定性。只是因为单件衣物超高的使用率、高额的利润、意想不到的回本速度，RTR成功地将问题掩盖住了，并且在2014年以盈利4800万美元、2015年预计盈利1亿美元的漂亮成绩单回报着投资者。

细致评估增大资产回报

仅仅依靠出租衣物的收入，如何能够支撑起如此庞大的一个售前售后体系？

在早期的路演上，海曼给投资人的折旧预期是每件衣物出租12次左右，所有人都认为她疯了。有投资人认为每件衣物能够出租8次左右就已经十分了不起了。但结果是，在RTR团队的运营下，每件衣物的出租周期达到了令人惊讶的30次。依据成本测算，在加入所有成本的情况下，原本4~8天一次的出租周期，仅仅需要3~4个周期。也就是出租3~4次，公司就能够从衣服上回本，之后的每一次出租，都能带来纯利润。

卓越的软件系统也实时抓取了上百万的用户数据并挖掘出新的增长点。数据显示，从RTR租借高级成衣的客户中，有九成的人在六个月后购买了相同品牌的衣物或者配饰；几乎所有的人都尝试过租赁她们原先没有拥有过的品牌的礼服。

这项数据给予RTR与高端品牌、独立设计师商议时强大的谈判资本。它们能够帮助这些甲方对目标消费者进行一轮“购买前体验”，从而提升它们的业绩。谁也无法忽视一个手握500万客户的公司，而这家公司的客户几乎还都是自己的潜在消费者。因此，RTR能够从品牌与设计师手中以较低的价格拿到最新的衣服。这无疑提高了RTR的行业竞争力，并且反向抬高了市场的准入门槛，可谓一举多得。

“无限量”模式的长尾

怎样让消费者在平日里也使用这些商品，提高资产周转率，是对RTR的一个关键考验。这亦是投资者眼中日渐肥硕的“房间里的大象”。

去年7月，两位哈佛高材生给市场交出了她们的答卷。RTR开展了一个全新的服务计划，称为“Unlimited”。计划的构想有别于之前的交易模式。客户只需要每月缴纳75美元，便可任意选择三件单品，并对它们拥有无限期的使用权。当客户需要选择新的单品时，只需要寄回原有的物件即可。该服务计划一经宣布，便引来了大量用户的关注与推崇，很快便有超过40000个用户表示乐于享受这项服务。

如今，这项服务已经被正式列入RTR的业务之中，但比起最初的构想，有了些许调整：每月的费用自75美元涨至99美元，而选择的范围也被扩大至店内所有的产品，包括裙子。

就公司而言，依靠这样的服务，平日储藏在仓库中的衣物有了更频繁的“重见天日”的机会，RTR也能每月从客户手中收取既定的费用。周转率的提升与固定收入的进账都让公司受益良多。

就市场而言，三件单品的数量听起来也许微不足道，但这小规模的尝试却蕴含了商家对于消费者群体更大的野心：RTR想要彻底颠覆人们穿衣和用衣的习惯。使用无限期的模式，人们可以每周更换背包、衣裙，紧跟潮流的同时还能平衡收支。租赁成为新式的拥有，变得更廉价，更有效率。如果说它原有的服务是为了改善女性的衣柜，减少不必要的高端资产闲置，那么这一全新的举动则旨在改变女性的衣柜，让其中大量的物品自由流动。

点评：

大牌们的中国想象

■文/陈志伟，荷兰鹿特丹商学院咨询与创业学硕士

正如当年谷歌的衰落带来了百度的发展一样，每一个成熟的西方商业模式都几乎必然能够在中国找到一个远房亲戚，只是有的个高有的个矮，有的已经死了，有的活得枝繁叶茂。当C2C已经成为一个现实的潮流时，我们有必要来探究一下那些大牌们的中国版本。

西方模式水土不服的原因主要有两大方面：受众走形和基础设施缺乏。换言之，任何在发源国对受众要求极为精准、对基础设施水平十分依赖的商业模式，在中国都会碰到麻烦。

就受众而言，正如RTR一样，创始人事先也并不知晓目标群体的态度和人数。调研在其中起到了重要的作用。当这样的模式前往中国时，人们需要考察的，首先是受众群体在观念上是否能够接受这样的二手衣物租赁——穿别人穿过的衣服，尽管它们被洗得很干净。其次是国内对重要场合的着装要求并没有西方那么严苛，对礼服的需求较少。

再来谈谈不够完备的基础设施。第一层因素是时有出现的滞后物流，或因节日前后劳动力的缺乏，或因折扣季期间下单量的巨大。第二层因素是偶有报道的暴力分拣，这主要由于我国快速增长的网购需求与快递公司参差不齐的服务质量。对时间、快递质量要求极高的RTR中国继承者们在物流端面临着巨大的风险。

RTR在北美的发展还有一个容易被忽视的重要因素：女性创业者的崛起。RTR是一家细分于高端女装租赁的公司，公司女性员工的比例占到了七成以上，两位毕业于哈佛商学院的创始人均为女性。从内部条件上来讲，时尚公司需要大量对品牌敏感并具有相关经验的员工，同时也需要兼备以上素质且拥有管理才能的高级运营者。因此，这个行业更需要相关学历、对时尚敏感的女士，而非男士——因为公司的业务是女装租赁。在男性创业者占据主导地位的今天，女性创业者仍是少数，这更是缩小了RTR在中国生存的空间。

反观中国的Airbnb——小猪短租，因其极其宽广的受众群体在供应过剩的房地产行业，房源和受众也可以用“汪洋大海”来形容。加上“继承者们”对本土市场环境和消费者的熟知，小猪短租在中国市场成功超越了它们的偶像——Airbnb.

RTR今年是否能达到理想的营收？它的新服务是在服饰的日常使用上掀起惊涛骇浪，还是只能引发小小涟漪？若在中国发展，它的运营模式能收获多大的市场？中国商家如何因地制宜地改善模式，克服困难……这许多的问题，引发着猜测与争议，我们难得正解。

但有一点，无需质疑。我们面对的是一个连接紧密、日新月异的时代。十年前的人们，从没想过将个人的物品进行分享。而那些在他们眼中陌生甚至荒唐的想法，如今已经转化为了现实，瓜分着商业帝国。共享之风狠狠吹在这片充满希望与机遇的大陆上。那下一次被挑战的是什么？又还有什么是不可能被更替的吗？

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