线下落地的难点和痛点全渠道融合约不约？

2015-07-28 12:17:00

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除了奖励机制，线下实体店的选址对门店是赚钱或亏钱也是至关重要，茵曼恐怕还要在引导粉丝们如何开好店上下更多的功夫。

在线上打得火热的淘品牌，阵地却悄然下沉。上周，互联网女装品牌茵曼在广州高调启动“千城万店”项目。茵曼母公司汇美集团副总裁蔡颖接受南都采访时表示：“今年预计开200家店，明年开1000家，预计五年完成万家店的布局，将有产生上百亿销售规模的潜力。”

线下开店春心萌动的还不只茵曼。女鞋淘品牌柯玛妮克创始人林双德对南都记者透露，未来柯玛妮克也一定会线下开店。在上海良栖品牌管理有限公司董事长程伟雄看来，未来不管哪个平台，发展方向一定是全渠道发展的。但事实是否果真如此？

调动粉丝的力量加盟开店

线下开店茵曼选择加盟模式。“一线城市会投资少部分直营店作为旗舰店标准，其它城市以加盟为主。今年会在二三线城市开设200家门店，明年会向三线市场下沉，开设1000家门店。”蔡颖透露。由于没有线下开店经验，茵曼此次借助其600万庞大的粉丝潜力。蔡颖透露，茵曼已与120个意向加盟者签署协议，其中80%是茵曼的粉丝，7成是80、90后。

南都记者了解获悉，与传统模式截然不同，茵曼的加盟者不需加盟费、软装投入，不需承担库存风险。只要有一个几十平米的店做展示，给消费者提供试衣场地和服务。交易完成后，加盟者将享受实际交易金额一定比例的提成。

除此之外，这家淘品牌产品线还将延伸到家居用品、鞋包等品类，在线下打造一个多品类的慢生活体验店。蔡颖透露，他们从5月开始选取了汕头、丹江口、嘉兴等5个三四线城市试水开了5家店。“这五家门店除了有一家因门口突然修路影响客流，出现小规模亏损，其他四家都是盈利的。”据蔡颖透露，这5家门店日销售额基本都是日租金的10倍以上。“线下开店并没有大家想象中难，但也并不是暴利行业。”

线上成本高企促全渠道融合

南都记者了解到，茵曼线上线下门店采取同款同价策略。不过，线上品牌最大的杀手锏在于价格，现在线上线下同价，而线下甚至要给店主让出15%-30%的销售分成，这是否意味着茵曼线下开店是“赔本”买卖？

“现在线上线下的盈利空间并没有太大差别。线上的成本也非常高，如用30%的成本在线上做到1亿的规模，不亏本已很好了。”蔡颖道出了互联网品牌这几年爆发式增长之后的瓶颈。蔡颖提到，现在线上客户的流量已趋于饱和，而新客户获取成本只会越来越高。在蔡颖看来，未来一个成功的品牌必须是全渠道的，“线上线下的业态必将融合”。

在周末举办的纺织服装生态圈第三届落地沙龙上，程伟雄也直指出，未来PC端、移动端，包括实体端是打通的。

不过，韩都衣舍则持不同观点。“中国的互联网服饰品牌，从2000年开始，就不断进行线下落地的尝试，使用了各种方法，但迄今应该没有很成功的案例出现，原因方面仁者见仁，智者见智，未来是否会有互联网服饰品牌能够实现突破，尚未可知。”韩都衣舍方面向南都记者称，现在很多互联网品牌进入线下开店，一个重要的原因是从企业业绩增长的角度来考虑。

“随着互联网的发展，绝大部分消费品的线上占比一定会越来越高，所谓的线上线下的渠道融合，更多指的是线下品牌要不断地向线上发展，线上销售占比逐步提高，从线下为主，线上为辅向线上为主，线下为辅的运营结构调整的一个过程。”为此，韩都衣舍只会全心全意向“互联网时尚品牌孵化平台”的目标前进。

线下落地的难点和痛点

事实上，淘品牌进入线下却有很多无法回避的难题。实体店涉及的服装码数颜色多，所以开季铺货往往已达当季销量的七八成，全国门店同时铺货会造成线下同时需要大量货品。而淘品牌只是一个大仓库就能满足全国消费者需求，而且首单量不大，仓库仅保持几天的需求即可。然后根据消费需求滚动上新、补货。

此番茵曼要线下开店，也存在拖慢其供应链的风险。对此，南都记者留意到，茵曼线下门店服装吊牌上只有二维码，消费者通过扫码获得价格并完成支付后，可将衣服现场带走，也可选择快递到家。如果是前者，茵曼要迅速给门店补货；若是后者，发货则由茵曼负责。因此不存在实体的库存风险。蔡颖向南都记者透露，他们线下的实体店的标准面积在40-80平米，按照每平方米5个SKU设置门店的SKU。门店的衣服基本上每1-2个月即全部更新。

不过，这意味着茵曼需要将线下的供应链与原有供应链归并。此等商业模式将会挑战茵曼在供应链体系、货品体系、价格体系甚至盈利分割体系等方面的协同。

而另一个值得关注的核心问题是，将粉丝发展成合伙人后，如何绑定其积极性？据蔡颖透露，在线下门店完成购物的新会员，未来再消费，交易金额将提取部分返还给实体店。“根据不同区域和店铺大小，加盟商总体交易分成在15%-30%。”

然而除了奖励机制，线下实体店的选址对门店是赚钱或亏钱也是至关重要，茵曼恐怕还要在引导粉丝们如何开好店上下更多的功夫。