在华销量遇困沃尔沃“本土化策略”不管用

2015-06-23 15:11:00

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日前，据沃尔沃公布的统计数据显示，2015年5月份，沃尔沃在华销量为6967辆，同比下滑2.2%；1~5月份，沃尔沃在华销量为31010辆，同比下滑0.4%。而这也是沃尔沃自2013年同比2014年正式实施国产化以来首个出现销量下滑的年份。

寄望借助中国市场提升全球销量的沃尔沃，正在面临市场困局。

日前，据沃尔沃公布的统计数据显示，2015年5月份，沃尔沃在华销量为6967辆，同比下滑2.2%；1~5月份，沃尔沃在华销量为31010辆，同比下滑0.4%。而这也是沃尔沃自2013年同比2014年正式实施国产化以来首个出现销量下滑的年份。

实际上，早在今年初沃尔沃就把今年定义为“品牌年”。尽管今年前5个月的销量下滑幅度并不大，但比起2013~2014年在华的高速增长，沃尔沃眼下在中国的表现还是让外界颇为担忧。因为当前沃尔沃下滑的态势，除了与豪华车市场整体走势趋弱有关外，与其在车型导入以及本土化营销策略方面的问题也不无关系。

如果把豪华品牌云集的中国市场比作一个严厉的“婆婆”的话，那么沃尔沃当下面临的最紧迫任务是，如何让“过门”已三年的“北欧小公主”尽快变成“中国俏媳妇”。

销量困局

“今年上半年以来的销量情况的确不算太好，从去年底开始客户到店量就有明显减少。”2015年6月16日，广州市天河区一家沃尔沃4S店一位销售经理向《中国经营报》记者表示。据其介绍，目前，店内沃尔沃国产车型的销量约占到其总销量的30%左右，冲量主力车型依旧靠进口车型。更为重要的是，沃尔沃进口车型当前的销售情况，也并不乐观，V40、V60等车型销售依然不见起色。

终端市场的情况，在一定程度上反映出了沃尔沃在华的整体市场表现。据沃尔沃汽车集团日前公布的统计数据显示，今年5月份，沃尔沃销量从7126辆同比下降2.2%至6967辆。而1~5月份，沃尔沃在中国市场销量从31147辆同比微跌0.4%至31010辆。

“今年以来主要是帮助经销商清理库存，目的是打造更合理的厂家与经销商关系。”5月底，沃尔沃汽车销售有限公司CEO付强在接受媒体采访时，如是回应沃尔沃在华销量下滑的原因。

在其看来，国内车市场整体增幅都在趋缓，加之沃尔沃的品牌力还没有完全释放出来。除此之外，今年前几个月沃尔沃主力车型XC60恰好面临着产品交替困难时期，国产XC60产能仍在持续爬坡阶段。

实际上，这并不是沃尔沃第一次在华面临销量困局。早在2012年，沃尔沃在华由长安福特代工的S40和S80出现销量不佳，而在华国产多年的S40甚至宣布停产。2012年，沃尔沃在中国市场的销量下滑率高达11%，而在同年，中国豪华车市场却保持了高速增长，增长率达30%以上。

2012年9月，曾经担任北京奔驰副总裁的付强，临危受命接棒沃尔沃在华销售大权。次年8月，沃尔沃国产化布局获得了政府批准，并随之进行了一系列国产化布局之后，沃尔沃在华销量就开始出现连续大幅增长的态势：2013年，沃尔沃在华销量为6.1万辆，同比增长46%。2014年沃尔沃汽车在中国市场累计销量达8.1万辆，同比增长32.8%。

但令人意外的是，沃尔沃今年的在华销售情况却出现了“急转弯”。

“本土化”临考

然而，对于国产化正式实施仅三年时间的沃尔沃而言，这不是一件很从容的事。至少从眼下的市场表现来看，沃尔沃原定2015年在华实现20万辆的销量目标看来要成为泡影。

“说到底，如宝马、奔驰、奥迪等豪华品牌类似，沃尔沃在中国的发展好坏，归根结底依旧是一个如何在最大程度上实现本土化的问题，包括本土化的产品、营销策略等各个环节的比拼。”汽车行业知名评论员张志勇表示。

另外，也有分析人士认为，无论是与奥迪、宝马、奔驰豪华品牌三强，抑或凯迪拉克、捷豹路虎、英菲尼迪等豪华车第二梯队竞争对手相比，沃尔沃眼下的营销短板也十分明显，其此前的品牌定位过于狭隘，在豪华品牌已经纷纷将发力点放在用户体检，甚至是与中国传统文化的融合程度上时，沃尔沃单纯的“安全”理念与国内市场当下对豪华品牌车型的消费诉求已经相去甚远。

而这似乎也是沃尔沃将今年定义为“品牌年”的诱因所在。今年，沃尔沃提出新的品牌口号“别赶路，去感受路”，并辅以自动驾驶体验等线下体验活动，更多的也是为品牌传播提供更多的“话术”。但从业界反应来看，自动驾驶等前瞻科技在当下的实用性并不强，以此带来的品牌营销效果，并不十分“接地气”。

业界普遍认为，在吉利收购沃尔沃之后，沃尔沃在新产品推出层面上的确开始提速。在国产化布局正式落地的2013年，沃尔沃在华一口气投入了V40、V60、S60以及XC60四款车型，一定程度夯实了沃尔沃的产品谱系；2014年，沃尔沃又增加了XCClassic和改款S80L两款车型；而今年沃尔沃还将导入改款XC90新车型。

“尽管沃尔沃导入新车的速度并不慢，但综合国内市场需求来看，沃尔沃眼下的增量仍旧来自于S60和XC60两款主力车型，V40、V60的产品力不错，但依旧不是走量的车型。预计接下来的XC90，也更多的是承载提升品牌竞争力的作用。据其介绍店面销量情况来看，由于售后保养费用倒挂等因素，国产沃尔沃S60L的关注度甚至还没有进口S60高。”沃尔沃位于深圳市的德顺行店一位负责人表示，沃尔沃当前的问题，依然出在“太过低调”，并没有真正找到适合于自身在华发展的营销方式。

同时，在中国豪华车市场争夺日趋激烈的情况下，沃尔沃在豪华车第二阵营面临的挑战也甚为艰巨。今年前5个月，英菲尼迪在华销量达15620辆；凯迪拉克同期销量为32297辆。今年前四个月，捷豹路虎在华销量就达到31815辆；同期雷克萨斯在华销量也达到23206辆。而相比之下，沃尔沃同期的市场表现在豪华车第二梯队并不乐观。

有行业人士认为，在沃尔沃国产化的过渡期，其依旧需要发挥与吉利的资源整合优势——在国产化实施的前几年，吉利要做的是帮助沃尔沃敲定制造基地、搭建全新的营销网络，而沃尔沃则需要快速熟悉中国市场，实施更为本土化的营销策略，推动国产销量的快速增长。但就目前而言，相比较其他豪华车品牌企业，沃尔沃在本土化发展层面，做得还远远不够。