12月10日下午，亚马逊中国基于2014年消费数据以及与2013年网购趋势报告的比对，发布了《亚马逊中国2014年网络购物趋势报告》，同时也提出了2015年五大网购消费热点，围绕五大消费热点亚马逊中国进行了业务布局，可以用五化“作为标识符号。

我从亚马逊中国消费热点的”五化“背后，感受到了他们在中国的战略转变。首先，我们先来看亚马逊中国最新的网络购物报告，这份报告一半是购物规律，一半是亚马逊中国相关业务在2014年交出的答卷。

亚马逊中国2014年网络购物四大趋势：

趋势一：近八成消费群体集中在35岁以下，充分体现了网购人群年轻化。另外，超九成的用户拥有本科及以上学历，近四成用户拥有5000元以上的收入水平，如此来看，亚马逊中国在高学历和高收入的用户占比显著。

趋势二：除北上广深之外的其他城市销售占全站总量近65%，可见二三线城市网购渗透力持续增强，其中销售占比成长最快的五大城市，2013年南方与北方城市比例为1：4，到2014年这一比例逆转为4：1，明显看出南方城市网购消费大幅提高。

趋势三：2014年亚马逊中国销售额增长最快的8大品类为酒、Kindle电子书及配件、乐器、宠物用品、食品、户外运动、鞋靴及个护健康品类，其中5个品类均为2014新上榜，变化幅度超过60%，显示出消费者网购品类的多元化。

趋势四：2014年移动购物持续快速增长，与2013年相比，消费者使用移动客户端购物峰值主要集中在中午11点到1点和晚上8点到11点，呈现时间更集中的趋势。同时，2014年通过新媒体平台进入亚马逊中国的消费者数量增长35%，销售额增长81%，反映了移动购物社交化的趋势。

亚马逊中国2015年消费热点“五化”

在亚马逊中国的2014网购趋势报告发布后，附带发出了2015年消费热点报告，其中提到了“数码智能化、居家健康化、时尚国际化、品质全球化、读书潮流化”的消费热点。亚马逊中国所提及的消费热点“五化“主要呈现为：

1.数码智能化：从品类来看，网购消费者最喜欢的五大智能数码产品依次为智能手环、智能手表、智能蓝牙设备、智能家居和智能创意产品。

2.居家健康化：随着健康知识的普及和相关产品的丰富，消费者更加关注居家环境的健康，尤其对与空气、水健康相关的产品保持较高的需求。

3.时尚国际化：主要通过亚马逊中国时尚频道上线的“国际品牌馆”来实现。

4.品质全球化：由今年双十一正式运营的“亚马逊海外购”，加上一年前推出的“亚马逊海外直采业务”来落地。

5.读书潮流化：2014年，以微博、微信为代表的新媒体平台催生阅读热点，诺贝尔文学奖推动相关获奖作品热，以及影视作品热播带来的热销原著及剧本等，造就了2014年阅读“新媒体热”、“诺贝尔热”、“影视剧热”三大热点。

亚马逊中国不接地气的“五化”

今年双十一，天猫提出类似的口号：“全球化、无线化、平台化”，这三大口号，看上去很美，不过只是“新瓶装旧酒“。亚马逊中国追逐消费热点“五化”，分别安排相关负责人进行推进，从中我们可以感受到亚马逊中国主要战略在未来的变化。

首先说一下亚马逊中国提到的数码智能化和居家健康化，这两点可以看出亚马逊中国会在智能穿戴和智能家居等智能硬件方面下功夫。因为在传统意义上的家电、3C数码产品，天猫、京东（易迅）、苏宁、国美等平台电商上竞争已经趋于白热化，且这3C数码、家电这些标准产品电商渠道的竞争毛利已近临界点，正面较量也很难撼动天猫、京东在3C数码领域的江湖地位，智能硬件就是新方向，京东也已经意识到这一增量市场，先出手京东JD+计划，在智能硬件的玩法上京东主要是做国内众筹“，亚马逊中国未来做海外智能硬件的授权代理或自营。

再看亚马逊中国的时尚国际化和品质全球化，前者效果会体现在奢侈品、服饰、箱包等品类方面，消费主体固然为女性。顺其自然，亚马逊中国的海淘业务在母婴、美妆品类方面进行延展。然而，时尚化也不只是亚马逊中国一家提出，半年前就有了“尚天猫”、“尚京东”，包括当当也提出“时尚电商”的概念。

追逐时尚国际化和品质全球化背后，实质是亚马逊中国与阿里、京东在跨境电商方向上的正面交火。相比较阿里、京东等国内电商，亚马逊在全球地区的布局，对其进行国际品牌的自采或签约有明显的优势，但在支付方面，阿里有支付宝的支撑，是要比亚马逊有优势。

上述“四化”，最终会让亚马逊中国在未来的重心调整到跨境电商的业务之上，不难理解。除了客观消费热点的趋势作为依据外，主观因素来自亚马逊中国的管理层，今年9月上任的亚马逊中国的第三任总裁葛道远（DougGurr）曾是亚马逊英国相关业负责人，在国际采购业务和零售方面经验有丰富经验。

其实亚马逊中国在第一任总裁王汉华管理的时间最长，公开资料显示2005年4月—2012年11月，而这段时间正是中国电商群雄逐鹿的时期，亚马逊中国这个“外来汗”未能称霸，现在到了外国总裁葛道远掌权时期，从自身优势和后发条件来讲，用跨境电商进行反扑，已是亚马逊中国手中最后的王牌。

而就目前情况来看，跨境电商方面京东远不及阿里和亚马逊，因此是后两者的较量。以海淘业务进行对比，简单来看：

阿里在进口购物方面采取海外直邮，集货直邮，保税三种模式。海外商家接到订单后，可以先将包裹放在距离最近的一个海外集货仓，集合成一个大包裹，运送到菜鸟的集货口岸，接下来就是走国内物流流程。

亚马逊的集货模式则采取海外直邮和保税两种方式。亚马逊计划在自贸区内建立物流仓储中心，在配送方面在与国内物流公司合作。由于亚马逊也在上海自贸区与政府有所合作，在保税模式上应与阿里巴巴类似。

关于“读书潮流化”方面，不只是亚马逊中国，在当当、京东的图书营销策略上也大径相同。精神和文化层次的东西在实物类电商平台上很难自发产生新的潮流。而图书业务本是亚马逊成为综合性电商平台的额切入点，用户购买力与当当用户相近，两者相对比较优质。所以，我们能看到当当在百货服饰类的转化效果明显，看当当2014Q3财报的话，你会发现百货服饰业务的收入占比已经超过总收入13多了，当当还logo，先年轻、时尚转型正是为加快图书以外业务的步伐。

打法上，当当通过第三方平台商家引进和自有品牌塑造，更多聚焦中国本土，而亚马逊中国将电商时尚“的方向打上国际的光环，发力的方向就成国际（时尚）品牌，还是由亚马逊中国的跨境电商业务进行落地。回到图书品类的话题上，和3C数码一样的标准品类竞争白热化。亚马逊中国也不是完全没有机会，用Kindle重推国外电子图书（这部分书多在国内未出版）业务，避开与当当、京东在图书出版的正面竞争的差异点。

总而言之，从用户的角度来说，亚马逊中国的商品和服务逐渐趋向“高大上”，同样亚马逊中国在移动产品和PC产品方面也不“接地气”。PC端的交易系统和展示页面都还是美式风格，查看相关数据的话，你会发现亚马逊中国在移动端的用户数远低于天猫、京东，就连唯品会移动用户活跃数都是亚马逊的两三倍。

未来，亚马逊中国围绕以上消费热点的“五化”布局，并不意味着本地零售业务的放弃和停滞，只是五化“背后智能、时尚、国际品牌、海淘这些潜在的标签，让亚马逊中国拥向精英阶层，远离屌丝用户。