蓝月亮：“刷屏”中秋背后的品牌内驱力

文/佚名

近年来，消费升级趋势下，广大民众对美好生活的向往和品质生活的追求更加强烈，在家居清洁的需求上，也趋向高效、精细和优质。

面对不断变化的消费者，清洁品牌蓝月亮的角色悄然发生了变化：蓝月亮官网显示，如今蓝月亮向广大中国家庭提供了涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大系列的产品，正逐渐成长为中国家庭清洁解决方案专业提供商。

而近期，蓝月亮品牌更是借助天上真正的“月亮”，通过一系列品牌传播动作，为品牌注入了活力，拉近了品牌与消费者的距离，并两度刷屏网络。

借势营销 引爆消费者参与互动

据了解，从2013年起，每个中秋季，蓝月亮都会举办蓝月亮节。而2020年的中秋季，对于蓝月亮来说有些特别——今年不仅是中秋和国庆暌别19年后再次相逢，10月还出现了两次月圆，其中，10月1日为中秋月圆，而10月31日则是浪漫的“蓝月亮”天文现象。正是这两轮明月，让蓝月亮品牌在中秋季两度刷屏网络。

首先是10月初的中秋节，蓝月亮独家冠名了央视和湖南卫视两台中秋晚会，并在中秋当晚送出了十万余份洁净好礼，为消费者送上独特的中秋祝福。同时，蓝月亮通过举办线上线下互动体验活动，推广普及蓝月亮洁净生活方式。网友纷纷热议，“中秋节被蓝月亮承包了”“蓝月亮是中秋大赢家”。而在10月末的“蓝月亮”天文现象当天，蓝月亮又火了一把。那么，蓝月亮又是如何借势“蓝月亮”天文现象出圈的呢？

10月23日，某媒体视频制作上线了《你听说过蓝月亮吗？天文专家揭秘蓝月亮天文现象》的街拍视频。因其内容活泼有趣，观看量不断刷新。

广州五羊天象馆馆长李建基在视频中介绍，关于“蓝月亮”天文现象，两种说法，其中一种说法是：当1个自然月中有两个满月，第二个满月就是“蓝月亮”。天文上的“蓝月亮”平均32个月才会出现一次，并不常见。英文俗语“Once in a blue moon”，正有“千载难逢、罕见珍贵”的意思。

这天上的“蓝月亮”不但与蓝月亮品牌重名，它给人的神秘浪漫的意境，也与蓝月亮品牌一直以来为消费者营造的纯净清新、洁净美好的品牌氛围相契合。于是蓝月亮品牌顺势而为，紧紧抓住了这个天然的传播热点，与广大网友很好地互动了一波。

面对媒体和网友对蓝月亮热点的自发传播，蓝月亮先是联合媒体进一步向民众科普“蓝月亮”这一天文现象，随后还发起“向蓝月亮许个愿”等微博话题互动。活动引发了广大网友的热情参与，很多人在微博晒出自己拍摄的天上的“蓝月亮”，对着月亮许下了美好心愿：有人祈愿祖国国泰民安，有人希望家人朋友平安健康，更有不少人玩起了P图大赛，把蓝月亮洗衣液送到了天上，花样十足。最终这一话题阅读量飙升到八千万，数万网友加入话题讨论。

可以说，这场借势天然传播热点的营销活动，传达了蓝月亮以“洁净”为核心的品牌价值，倡导与推广了蓝月亮的洁净生活方式，扩大了蓝月亮品牌影响力，同时为广大网友带来趣味社交话题和洁净福利，实现多赢。

刷屏事件 背后的品牌增长内驱力

实际上，随着网络与新媒体的发展，当前各类企业已经越发地看到借势营销的价值。但是，要在传播中把控好热点话题和品牌调性的关系，把握好自己用户的兴趣和粉丝的注意力，却需要品牌有着深厚的功底。营销是否能取得成效，很大程度取决于消费者对品牌是否关注与认可，这来自持续的消费者洞察，以及品牌对于消费者实际需求的满足与引领。

成立28年来，蓝月亮始终秉承“一心一意做洗涤”的宗旨，以优质产品为根本、以科技创新为驱动力，走出了一条中国品牌的独有的发展路径。随着产品的不断迭代，蓝月亮品牌力量得到了进一步释放。

不仅如此，对于消费者以及消费场景变化的洞察，使得蓝月亮更具强大的增长内驱力，并为蓝月亮的品牌传播赋能。

伴随着宅经济的进一步崛起，消费者更加关注家庭，希望打造健康舒适的居家环境，安心在家充满幸福感。凯度《2020中国购物者报告》显示，2019年，个人护理品类的销售额增长11.8%，家庭护理品类增长9.4%，均创下历史新高。

同时，在新消费趋势下，消费者更加注重体验与心理需求的满足，追求品质生活。

蓝月亮通过长期的消费洞察与研究发现，中国的消费者家庭普遍会存在浴室霉斑、厨房重油、衣物发黄、水垢等清洁难题。对此，结合消费者的家居生活场景，蓝月亮为其提供全套的家庭清洁产品，覆盖用户生活场景的方方面面。同时，蓝月亮以消费者为核心构筑知识营销体系，通过专业清洁顾问、400热线等，为消费者传递专业的洗涤方法和科学的洗涤知识，为产品价值赋能，并结合消费者服务等业务，为消费者带来全新的洁净生活方式，得以建立和巩固消费者的信任基础，满足和引导消费升级。

在消费场景上，过去大家习惯在线下定期去卖场采购，现在则转向线上平台购物，逐渐演变成线上和线下结合的方式。随着在线零售渠道的发展，线上购物场景和形态也更加多样化，短视频营销方兴未艾，电商直播飞跃式发展，消费者希望以最真实的方式与品牌、产品和服务互动。在此过程中，蓝月亮积极通过电商直播、短视频内容种草等形式为消费者介绍洗涤知识与方法，与消费者进行更加即时和高效的沟通，增强消费者与品牌的黏性。

根据弗若斯特沙利文报告，在线下，按零售销售价值计算，2017年至2019年，蓝月亮品牌在中国线下洗衣液市场中排名第一；在线上，2019年蓝月亮的洗衣液在线渠道零售销售价值排名第一，市场份额为33.6%；2020年“6·18”及“双11”活动期间，蓝月亮同样位居天猫、京东、苏宁等多个平台的同品类排行榜第一。

看似简单的刷屏营销事件背后，彰显的不仅是品牌把握热点的实力与功力，更是品牌在消费者需求方面的敏锐洞察力。作为全套家庭清洁方案提供商的蓝月亮，有望在产品研发、品牌建设等方面持续发力，把路走得更宽更远。