立白入局彩妆 再现大日化野心

本报记者 刘旺 孙吉正 北京报道

近日，关于立白集团投身彩妆赛道的消息甚嚣尘上。

11月10日，立白集团在官方微信公众号“立白一家亲”发布消息称，公司孵化了一个名为“半月浮生”的彩妆品牌，已于本月早些时候在该品牌天猫旗舰店开售。

立白集团相关负责人对《中国经营报》记者表示，该品牌是由立白集团子公司广州立壹科技创新投资有限公司（以下简称“立壹科技”）孵化。实际上，从最开始的洗护用品，再到后来的大日化战略，立白集团业务已经涵盖了家居护理、织物护理、餐具护理、个人护理、宠物护理等多个板块。在行业分析人士白云虎看来，立白集团及其关联性企业不管有意还是无意，发展方向都和日化巨头宝洁相似。

而随着立白系朝云集团冲击资本市场，其统筹的家居护理业务也被放大观察，影响着人们对立白竞争力的考量。

入局彩妆

“半月浮生只是集团子公司孵化的品牌，在业务层面与立白集团没有交集，即其销售情况与立白集团营收并无关系。”针对外界立白入局美妆的消息，相关负责人如此回复记者。

但可以看到的是，立白集团有意无意地在为半月浮生这一新晋品牌作背书。从立白集团官方公众号的官宣，和半月浮生微博、天猫旗舰店运营主体为立壹科技，无不透露出二者之间有所关联。

记者了解到，半月浮生由品牌携手日本色彩实验、研发团队和国内彩妆师联手打造，筹备超400天。目前，品牌天猫旗舰店有4个SKU在售，分别为12色月光宝盒眼影盘、修容高光盘、精华眼线笔以及烟酰胺卸妆湿巾，价格带集中于109~229元，价位类似于花西子和彩棠。

半月浮生面市至今只有半月时间，短期内各个平台褒贬不一的评价或不能直接体现出该品牌的竞争力。但很明显，尽管背靠立白，半月浮生并没有搭上今年“双11”的快车。截至11月19日，上线半月时间，半月浮生天猫旗舰店当中销量最高的为229元的“月光宝盒十二色眼影盘”，总销量为90单。

另外，同其他入局者一样，半月浮生一经推出就在线上开展了营销活动。一经面市就迅速注册了小红书账号和官方微博账号，与微博上的彩妆博主合作发布推广抽奖微博，在小红书上则利用KOL投放大量“种草”笔记。为了迅速吸引关注，还推出了“新品体验官招募”的活动，“选15名幸运女生0元领月光宝盒眼影”，体验官则需要带话题发布产品开箱和使用感受等内容。

这似乎是完美日记的路子，2018年完美日记入驻小红书，早早与小红书上的KOL们打成一片，截至2020年9月，完美日记在小红书拥有195万粉丝，获赞和收藏数超过了338万，总曝光量上亿，笔记数量超过14万篇。

与大多国潮品牌类似，半月浮生也是主打“中国风”。其品牌定位于“人格化先锋国范彩妆品牌”，品牌使命为“打造真正符合东方女性妆容”。而从其微博和小红书账号可以看出，“国潮”“古风”是其宣传的高频词，为了突出其“古风”妆容的特性，月光宝盒眼影盘采用了折扇元素，还配备了“妆容模版卡”。

战略定位专家徐雄俊认为：“美妆品牌选择‘国潮’风是对的，现阶段消费者对该类定位的美妆产品热情较高。但目前市面上‘国潮’风格的美妆品牌数不胜数，半月浮生应当从内在进行提升，告诉消费者为什么要选择它。仅仅从外观层面进行包装是很难形成竞争力的。”

大日化野心