完美日记赴美上市 盈利困境仍显

本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道

此前多次传出的“完美日记将要上市”消息终于坐实。

10月30日，完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司（以下简称“逸仙电商”）向美国证券交易委员会（SEC）递交招股书，准备赴美上市。在此之前的数年间，逸仙电商合计完成了超过2.4亿美元的融资。

逸仙电商是中国美妆护肤领域通过社媒传播以及“极致性价比策略”快速崛起的全新品牌，其在仅仅4年的时间里发展到30亿元营收规模。已经与发展十多年的珀莱雅等中国美妆护肤龙头企业不相伯仲。

但高速扩张之下，完美日记的忧患也很明显。“此前完美日记通过烧钱的低价策略迅速做出市场规模。在中国几百亿的市场空间之下，也一定会存在一个性价比的市场。但是很显然，目前完美日记盈利能力已经出现了问题。”上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎对《中国经营报》记者表示。

赴美上市

10月30日，完美日记母公司逸仙电商向美国证券交易委员会（SEC）递交招股书，将赴美上市。

对此，香颂资本董事沈萌认为：“逸仙电商创办人出身美系职业经理人，在多轮融资中也有很多美国基金，再加上Amazon、拼多多等，也让美股对于电商企业估值有合理的认知度。而港股和A股的灵活性和制度性都不如美股，这是逸仙电商选择美国市场上市的原因。”

公开资料显示，完美日记成立于2016年，团队创始人黄锦峰出身宝洁，曾经是知名电商面膜品牌御泥坊COO。成立之后，完美日记抓住社交媒体的风口，通过“极致性价比策略”快速在业内崛起。截至目前，逸仙电商拥有完美日记、小奥汀和完子心选三个美妆护肤品牌。

在经营业绩方面，招股书显示，2020年第三季度，逸仙电商收入为32.72亿元，同比增长73.20%；但其2020年第三季度出现亏损，净利润为-5亿元。

在IPO前夕，今年9月逸仙电商完成1.4亿美元融资。天眼查数据显示，截至目前逸仙电商已经获得超过2.4亿美元、合计5轮融资。招股书显示，目前逸仙电商的股权结构为：黄锦峰持股27.7%；高瓴资本、真格基金、高榕资本、Maybe Cat Holding Limited分别持股13.8%、10.5%、9.2%、8.3%。

白云虎此前对记者表示：“在当前的中国化妆品市场里，完美日记属于这样一种类型：在中国商业社会快速迭代、渠道快速变化下，依靠风口流量做起来的，这类品牌的业绩并不是依靠时间、品牌沉淀出来，而是依靠资本助推。这就使其带有很强的资本属性，投资机构会在一定时间里要求套现，同类美妆品牌还有花西子等。因此，上市是完美日记必走之路。”

现盈利难题

在高光背后，逸仙电商存在非常明显的盈利难题。

招股书显示，2020年前三季度，逸仙电商的亏损高达5亿元。对此原因，逸仙电商表示，系受新冠肺炎疫情影响，及公司在线下渠道、新品牌推广及研发等方面的重投入。

记者翻阅招股书发现，逸仙电商此前被多次质疑的毛利率并不算低。2018年、2019年及2020年前三季度，逸仙电商毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%，并未低于同行业A股上市公司。

但逸仙电商销售净利率明显低于同行业A股公司的水平。Wind数据显示，2019年、2020年前三季度逸仙电商销售净利率仅仅为2.49%、-35.37%，而在今年前三季度，A股美妆护肤上市公司（根据珀莱雅、丸美股份、上海家化、御家汇四家企业计算）销售净利率的平均值为12.65%。

除此之外，招股书显示，2020年前三季度，逸仙电商营销费用占净收入总额的比重从去年同期的42.6%提升至62.2%。而营销费用的主要去向是广告营销以及线下体验店扩张。

在白云虎看来，线上营销成本高昂是逸仙电商净利率低的主要因素。“目前各个电商平台的流量成本非常高。在线上，让消费者看到某个品牌的成本远比线下要高。每年线上推广费用约是企业营收的30%～40%。对于珀莱雅、丸美股份而言，它们的线上、线下比重都非常均衡，而完美日记线上业务比重非常高。线上的高昂费用导致完美日记净利润低于同行。”

记者注意到，同样是以线上销售为主的御家汇，其净利率也低于同行业。2020年前三季度御家汇净利率仅仅为3%。