青岛啤酒高端化提速：新赛道竞夺风起云涌

本报记者 蒋政 北京报道

本土啤酒的高端化进程仍在延续。

近日，青岛啤酒推出一款超高端啤酒，在新品发布会上，其001号产品更是拍出48万的高价。这刷新了外界对于中国本土啤酒的高端认知。

《中国经营报》记者注意到，不同于以往追求销量，当下中国啤酒巨头加码高端市场动作愈发频繁。占据中国市场八成有余的五大啤酒巨头，更是不甘人后。进口品牌百威和嘉士伯自带高端属性；华润收购喜力，高调向高端市场进军；青岛啤酒则推出系列高端化产品，在2019年其高端产品同比增长7.08%。

“未来3~5年，啤酒产品高端化比例将达到15%~20%。”中国酒业协会秘书长何勇表示，消费升级所带来的消费结构转型持续，引导啤酒市场结构和产品结构转变速度加快，乃至影响到产业结构转型。疫情导致的被动性拐点效应，加速了啤酒产品高端化的进程。

对于整个中国啤酒产业而言，从外资大规模进入到内外资并购扩张，再到角力高端，一轮轮变革中蕴含着新的发展和机遇。而诸多啤酒生产企业能否站稳行业风口，也考验着各个企业领导者的智慧。

一场拍卖背后的啤酒高端化

日前青岛啤酒新品发布会的一场拍卖，让外界的目标重新聚集到本土高端啤酒上。

在第30届青岛国际啤酒节开幕当天，青岛啤酒推出新品“百年之旅”。其001号产品，经过多轮拍卖拍出48万的价格。青岛啤酒将该款产品称之为“是青岛啤酒117年来打磨极致匠心，打造‘魅力质量’的里程碑之作”。

青岛啤酒并未宣布这款啤酒的具体价格。但是该公司在电商平台的销售价格超过200元。据青岛啤酒人士透露，上述产品属于限量生产，未来并不会大面积投放到市场上。

业内普遍认为，青岛啤酒借该产品切入超高端啤酒市场。而在后疫情时代，此时推出超高端产品，市场能否接受还有待观察。

不过，中国酒业协会统计数据显示，在2020年前5个月，我国啤酒单位产品销售增长均为负数，直至6月份正向增长近4个百分点。而单位产品利润增长从4月份开始转正，6月份同比增长近30%。

也就是说，逐渐恢复的啤酒行业，高端产品更加受到青睐。这在百威啤酒也有所体现。百威亚太发布的2020年财报显示，该公司的超高端产品于2020年第二季度维持增长，销量获得增长。根据尼尔森的数据，其于零售渠道再次获得更多市场份额。

“这说明消费者愿意为高端产品埋单。”何勇表示，被动式拐点效应，加速了啤酒产品高端化的进程。消费者对健康化的诉求骤升：喝少一点儿，喝好一点儿。

而对于企业来说，低价时代已经过去。安信证券在一份研报中提到，在行业总量增长停顿、综合成本上行以及消费升级加速背景下，啤酒行业竞争主线转为“高端化”，这一策略符合行业前几名的利益。在五大巨头之间兼并整合不能破冰情况下，存量市场竞争主要模式就是高端化，未来相当一段时期内主要看企业在高端化战略执行和推进的效果，以及内部管理增效情况。