“东不入皖”格局已破 徽酒如何鏖战列强？

本报记者 蒋政 北京报道

“一个烟酒店的门头，很多酒企都会争来争去。” 谈到安徽酒水市场的竞争，合肥地区白酒经销商陈建（化名）告诉《中国经营报》记者。

这是白酒业内“东不入皖”的表现之一。只是，在经过行业深度调整的三年后，中国白酒迎来了品牌和价值回归，营销驱动的发展模式受到很大考验。东北证券研报显示，徽酒渠道拦截能力下滑，白酒“东不入皖”已成往事。目前安徽市场的高端和次高端被省外茅五洋剑泸占据，低端30元以下市场被牛栏山、老村长掌控。本地酒产品价格集中在50~300元。

“安徽本土品牌大多是营销驱动型，产品自身的品牌塑造仍有很大提升空间。不同于浓香之于浓香型产区、汾酒之于清香型产区，徽酒并未形成一个大家广为所知的产区。这也影响了安徽酒企提升品牌价值。”长期关注安徽市场的白酒行业分析师蔡学飞对《中国经营报》记者表示。

徽酒营销

在中国的白酒版图中，安徽是不可或缺的部分：2018年白酒产量43.13万千升，位居全国第五；拥有4家白酒上市公司，同四川省并列全国第一；行业公认的竞争最激烈的省份之一，素有“东不入皖，西不入川”之说。

在蔡学飞的印象中，“东不入皖”的说法是在本世纪初出现的，这是业内对于安徽市场的评价，同时也是对安徽本省酒企营销的赞誉。

“买门头，整条街的买；大陈列，商超里全部都铺上自己家的产品。这都是安徽酒企惯用的营销手段。一个小的烟酒店门头，各大酒企都会争来争去。”销售古井贡酒和口子窖等产品的陈建对记者说。

买门头，是指酒企将散落在各个街道的烟酒店整合起来，将其门头打上自家产品的广告，以此增加品牌曝光。而大陈列，则是酒企在商超里加大陈列面积，并用此方式挤占竞品的空间。

蔡学飞表示，安徽酒企普遍重视渠道和营销，从产品到价格都已经形成了稳定的体系。这让省外白酒品牌很难抢占市场。“80~300 元以古井贡酒（000596.SZ）和口子窖（603589.SH）为主导；80元以下平均每20元就形成一个价格带；30元以下已经密集至每5元一个价格带。”

“徽酒价格带相对固定，价格体系难以明显突破。不管是古井贡酒试图打开 40 元低价带，还是金种子试图突破百元以上，效果都不明显。”东北证券研报提到。

不过，变化仍在出现，尤其对于省内四家上市公司来说。“此前，徽酒四家上市公司被称为‘一超多强’，现在‘一超’没变，‘多强’已经分化。” 中国白酒营销专家杨承平说。

根据最新的财报显示，古井贡酒前三季度营收82.03亿元，净利润17.42亿元，离全年营收百亿目标并不遥远；口子窖前三季度营业收入为34.66亿元，净利润12.96亿元；迎驾贡酒（603198.SH）前三季度营收26.49亿元，净利润6.01亿元。

相较而言，金种子酒（600199.SH）业绩暗淡不少。在前三季度公司实现营收6.93亿元，同比下滑13.12%，净利润亏损7160.67万元，同比下滑4507.33%。

“古井贡酒的地位不变；口子窖追求利润，自身发展较为稳健；迎驾贡酒主打生态概念，但库存高企；金种子酒变化最为明显，市场萎缩得厉害。”蔡学飞说。

相关财报显示，截至2019年前三季度，迎驾贡酒存货已达到25.66亿元，占总资产比例43.24%，排在A股白酒企业第二名。

长江证券食品饮料团队发布的研报显示，金种子酒所处的价格带，是徽酒竞争最激烈的价格带。其中50元以下的产品，金种子酒的竞争对手包括省内品牌文王贡酒、皖酒等，省外品牌包括二锅头、老村长。在50~100元价格带，其竞争对手则以古井献礼、口子5年、高炉家、宣酒等省内品牌为主。

“一方面，金种子酒所处的价格带竞争激烈。另一方面，金种子酒对自身品牌认知不清晰，在当地竞争激烈的情况下，没有取得细分市场的相对优势。”杨承平表示。

“抢食者”