顺鑫农业聚焦白酒业务 低端产品仍是发力点

本报记者 孙吉正 北京报道
虽然是以农业起家，但北京顺鑫农业股份有限公司（以下简称“顺鑫农业”，000860.SZ）已经坚定了成为一家白酒企业的决心。
近日，顺鑫农业方面再次向《中国经营报》记者确认，牛栏山等白酒业务板块未来将确定为上市公司的唯一业务板块。“目前，房产业务板块处于正在剥离的状态，猪肉业务板块也确定在未来将会剥离上市公司，顺鑫农业将只保留白酒业务作为核心业务。”
踏上聚焦白酒之路的顺鑫农业，2019年前三季度实现营利双增。但第三季度净利润下滑-69.71%出乎了证券机构和投资者的预期，较去年同比下降的净利润也成为了投资者们最为关注的问题之一。
对此，顺鑫农业方面表示，净利润下滑是由于2020年春节档较为提前，因而将第四季度超过1亿元的市场费用移至第三季度；而目前行业竞争激烈，牛栏山在市场拓展过程中，市场费用的增加不可避免，因而毛利率降低属于正常经营波动。
多位白酒行业人士告诉记者，目前牛栏山主推的低档酒已经覆盖主要的白酒消费地区，未来如何拓展市场的确是顺鑫农业下一个五年应该考虑的。
聚焦白酒业务

2019年前三季度，顺鑫农业实现营业收入110.62亿元，同比增长20.19%；净利润6.65亿元，同比增长23.93%。值得注意的是，第三季度顺鑫农业营收同比增长34.25%，但净利润却大幅下滑69.71%。
对此，顺鑫农业对记者表示，第三季度利润的大幅度下滑，是由于2020年春节档较为提前，因而将第四季度的市场超过1亿元的市场费用移至第三季度，其中包括了世界园艺博览会和冬奥会的部分赞助费用。而对于第三季度营收的增长，顺鑫农业则表示，由于近几个月，生猪价格直线上涨，屠宰业务受毛猪价格快速上涨影响，整体有所亏损；但生猪自养业务实现盈利，因而带动营收上涨。“等到年报出来，业绩不会有太大的波动，2019年我们预计是会实现稳步增长的。”
尽管在第三季度，猪肉业务板块成为了营收高增长的助推剂，但顺鑫农业方面仍明确表示，将剥离房产业务板块和猪肉业务板块，白酒将成为顺鑫农业唯一主营业务。
根据历年财报数据，顺鑫农业的房产业务板块常年处于亏损状态，目前仅在北京顺义、海南、内蒙古三处拥有地产产业。同时，多年以来生猪屠宰的营收一直在30亿元上下徘徊，并没有表现出明显的增长趋势。
在明确了白酒业务的核心地位后，在第三季度投资者交流会上，各大券商以及投资者最为关心的问题集中在毛利率上，按照投资者的看法，顺鑫农业白酒业务的净利润远低于目前行业的平均水平，根据顺鑫农业在投资者交流会上公布的数据来看，目前在2019年白酒上市公司的平均毛利率为71%，但根据往年的财报来看，牛栏山的毛利率一直维持在50%左右，且在今年毛利率出现了明显下降。
顺鑫农业方面表示，作为以低端酒为主的牛栏山在毛利率上确实远低于一线品牌，且公司会以接近行业平均毛利率作为目标之一。“毛利率下降主要是费用结构问题。白酒业务要提升市占率，这样高毛利产品会增长，如果没有市场，高毛利的产品没有销售出路。在激烈的竞争环境下，公司进的不是空白市场、是蚕食别人市场。”“牛栏山作为低端白酒，我们认为更因为看产品的覆盖区域和销售量，不应该把毛利率作为关注点。”
“牛栏山本身品牌和产品定位就是光瓶酒，因而在市场终端和渠道很难有议价和提价能力，在其他品牌涨价的时候，牛栏山的光瓶酒是很难跟随涨价的，因为例如‘白牛二’等产品已经很接近于普通的快消品，并不具备涨价的能力，因而顺鑫农业毛利率低是情理之中的事情。”酒水分析师欧阳千里说。
低端产品仍是重点

据了解，目前，牛栏山在2019年前三季度无论是北京还是外埠市场均保持着双位数的增长，其中“白牛二”的增长超过30%，低端酒已经占据了白酒业务销量的七成以上。对于牛栏山关注于低端市场的做法，顺鑫农业方面表示：“目前，牛栏山靠低端产品以拓市场提高市占率和品牌知名度为主。只有知名度达到一定高度，中高档酒才能拉动消费。”
对于以低端产品拉动中高端的做法，欧阳千里的观点认为，低端带动中高端阻力还是过大，老村长就是例子。“牛栏山最近一直在谋求中高端的突破，在京东做‘6·18’的‘魁盛號’，在江苏做‘中国牛’等，都是在尝试突破中高端，但牛栏山的品牌认知很难支撑中高端的产品。”
在全国化的问题上，顺鑫农业方面告诉记者，目前公司还是在做部分地区的重点市场培育，且根据不同地区经营不同的产品，目前，顺鑫农业拥有20种产品品类，包含700到800个不同的产品，但这些产品主要集中在精酿、三牛、二锅头等几大品类当中。“目前来看，江苏地区以及长江三角洲是增长最为明显的。”
有华东的酒类经销商向记者证实，近两年的时间内，牛栏山迅速占据了华东市场及周边地区的主要市场，“在此之前，华东地区光瓶酒的市场有很多品牌，例如老村长、绵竹大曲、尖庄等等，但并没有绝对强势的品牌出现。而近几年，牛栏山在这一市场优势明显。”
牛栏山的经销体系，一直采取省级大经销商制。顺鑫农业方面表示，坚持不过分干预经销商的经营活动，给经销商以最大的自主空间。针对地区的不同，厂家愿意为各地经销商提供中端以上的各类产品，值得注意的是，牛栏山始终奉行“先款后货”的经销商政策。
纵观头部的白酒企业，在此轮的上升期中，都曾将砍掉经销商手中各类系列酒和贴牌酒作为主要任务之一，但牛栏山却依然在为各个地区的经销商做系列产品。对于此种做法，蔡学飞认为，这还是企业一个发展阶段的问题。“像五粮液、洋河、泸州老窖等，他们高端酒体量已经成为了主要增长点，所以需要砍掉经销商手中的系列酒，将权益握在自己手中，但牛栏山厂家主要还是做低端酒，将市场费用集中在中高端并不现实，索性全部放手经销商去做，反而容易有意想不到的结果。”蔡学飞分析认为。
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