爆款是这样诞生的 揭秘天猫“造新工厂”

本报记者 李静 北京报道

扎着马尾，蓄着胡须的张禄建散发出一股艺术从业者的气息，他是一名服装设计师，同时还是服装品牌“日着”的创始人。

创业8年，日着在互联网中慢慢长大，但和很多设计师品牌类似，由于风格过于突出，日着的客户群体比较窄，增长点偏少导致品牌发展壮大的速度偏慢。

“今年9月，我们和天猫合作，提前预测了未来三个月的流行趋势，推出了满印打底T恤，在纽约时装周当天就达到了100%售罄，加上另一个和天猫合作的爆款产品，当天粉丝增长了22万左右。” 张禄建谈及和天猫合作带来的增长时颇为兴奋。

根据天猫在2019年初的中国新品消费盛典上面公布的数据，天猫平台新品已经呈现井喷式爆发。2016年平台新品供给400万件，2018年为4000万件，预计2019年将有9000万件新品。同时，从消费端来说，整个淘系平台上面存在7500万重度消费新品人群，剔除掉一些配饰小件消费，人均消费新品的订单大概是17笔。

新品的市场潜力如此之大，供需两端之间达到完美契合的点便是——什么样的新品能触发消费者的购买，成为销售爆款？这便是“造新工厂”——天猫新品创新中心（TMIC）和品牌合作正在突破的难题。

创新是个难题吗？

对于品牌来说，创新似乎并不是一个难题。在整个消费市场上，每年发售的新品数量都超过千万级。一些快消品一年上新将近上万款，服装行业品牌每年发售新品都超过2000款，平均下来相当于每天每个服装品牌都有五六款新品发售。

但具体到品牌似乎情况并不是这样乐观。

内外是一家新锐的内衣品牌，最初只专注于舒适自在的无钢圈内衣。内外创始人刘小璐透露，内外走的是小SKU路径，每个季度能开发的新产品也就150款左右，“对于这样一个少SKU，又相对比较基础的品牌来说，怎么押对爆款，挑战非常大”。

对于设计师品牌日着而言，如今的创新需要去解决商业化过程中面临的种种难题。

“在大家的眼里，设计师品牌很难做规模、很难成长，或者说特别容易遇到瓶颈。一个显著现象是大部分的设计师品牌无法落地，走秀归走秀，销售归销售。” 张禄建说道，对日着而言，客群窄、边界窄、增长点少是创新需要突破的难点。

另外，服装的创新和流行趋势有极强的关联性。而服装的一个重要特性是期货，现在设计生产的产品要6个月以后甚至9个月以后才能上线销售，这意味着服装品牌的创新要切合6个月以后甚至9个月以后的流行趋势。提前准确预测流行趋势，无论是对小众设计师品牌还是普通的衣服品牌的创新都是重要考验点。

从创新、生产销售的流程来看，服装企业还算比较快的，传统耐用品的创新流程耗时则更长。

飞利浦生产的剃须刀、电动牙刷等产品在全世界范围内大量销售，飞利浦的总部和研发中心都远在欧洲的阿姆斯特丹。“之前我们创新一款产品，有一千道工序需要内部一道道打勾，这一千道工序走完，在正常的研发路径里面可能就是3-5年时间。因为是耐销品，我们非常担心，研发五年后再投入市场，趋势是不是已经不在了。”飞利浦阿里巴巴营销和生意拓展总监Amander Gao说道，而且中国市场的复杂程度超过欧洲众多国家之和。中国市场的消费群体遍及一线至五线各级城市，不同类型消费者的需求千差万别。“和阿里的合作也让我们认识到，灵活反应、快速创新的重要性，以及用不同产品满足不同人群的重要性。”

“我们也可以做真丝产品”

今年5月份，天猫新品创新中心给到张禄建一组服装行业未来几个月流行趋势的关键词，其中一个关键词“真丝”引起了张禄建的注意。在7天时间里张禄建联系到爱马仕真丝供应商提供的真丝，设计出日着首款真丝衬衫，在天猫的销售价格为799元。

“799元一件真丝衬衫在天猫属于价格不算低的商品了，但上线之后销售的非常好，最终卖断货。”张禄建表示：“其实我们不太擅长做真丝类，如果在没有明确趋势信息的情况下，可能不会涉足这种材质。天猫给出了一些关键词之后，我在开发时聚焦的消费者变得更加精准。另外，今年尝试真丝衬衫的销售情况不错，明年我们再开发的时候，就会进行片状的打开，可能会做四五个真丝类的新品。”