东鹏饮料IPO更近一步 功能饮料市场或迎新格局

文/魏婕，蒋政

东鹏饮料（集团）股份有限公司（以下简称“东鹏饮料”）距离上市更近了一步。10月9日，证监会披露，东鹏饮料于今年6月提交的IPO申请已完成第一期上市辅导工作。

经济学家宋清辉在接受《中国经营报》记者采访时表示，东鹏饮料产品结构相对单一，渠道端市场分支机构和网点很少，乡镇地区几乎没有触及。而目前功能饮料行业竞争激烈，行业格局面临重塑，东鹏饮料从区域品牌成为全国化品牌的路上面临不少挑战。东鹏饮料主打性价比、依赖大单品的发展模式能否禁得住市场的考验也不得而知。

记者就市场布局、产品结构等相关问题向东鹏饮料发去采访函，东鹏饮料董事办回应称，公司现阶段暂无接受媒体公开采访的计划，当前公司的主要精力放在精益管理做好主业上。

挑战重重

“从严格意义上说，东鹏特饮还是区域性品牌，所以企业的短期目标还是将东鹏特饮打造成全国性品牌。如果完成这个短期目标，公司达到百亿营收的规模自然是水到渠成。”今年1月，东鹏饮料董事长林木勤在接受媒体采访时曾如是表示。

食品饮料营销专家于润洁分析称，功能饮料属于饮料中的小品类，在拥有红牛这个龙头品牌的状况下，东鹏特饮作为后来者要想走向全国，无论是经销商资源、终端铺货还是消费者认知，都需要在红牛的重压下发展，走向全国市场自然受到很大阻力，这也是功能饮料品牌共同的阻力。而东鹏特饮的根据地市场——广东，也是红牛的核心市场，会受到红牛最大力度的阻击，东鹏特饮必须在广东站稳脚跟才能安心地向全国拓展。

“此外，拥有全国渠道市场的可口可乐、百事可乐、统一、娃哈哈、农夫山泉等，携品牌和渠道优势，在功能饮料市场都有布局。这些品牌拥有多品类的产品组合和渠道客情（营销用语，产品、服务提供者与其客户之间的情感联系），能够分担渠道和人员费用。而东鹏特饮品类单一，渠道成本高，走向全国面临挑战。”于润杰说。

东鹏饮料官网显示，东鹏饮料目前以深圳为营销计划中心，设立了广东、华南、华东、华北、西南、特通六大事业部，完成全国市场的基本布局。

“东鹏饮料走向全国的难点应该还是品牌认知的问题。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受《中国经营报》记者采访时表示，“东鹏饮料如果在全国其他市场的品牌认知度提升上来，在资本的推动下，加强渠道、品牌的推广，优化服务体系，推向全国市场一般来说不会有太大问题。”

天眼查数据显示，东鹏饮料成立于1994年6月，注册资本3.6亿人民币。法定代表人为董事长林木勤，持有公司56.85%的股份；2017年6月，加华资本3.5亿元投资了东鹏饮料，加华资本旗下的天津君正投资管理合伙企业（有限合伙）持有东鹏饮料10.00%的股份，为公司第二大股东。

加华资本创始合伙人、董事长宋向前在接受媒体采访时曾表示，投资后，对东鹏饮料在产品、品牌和渠道三个维度的整体运营管理效率的提升，并实现营业收入和利润的快速增长感到满意。不过与红牛、乐虎等品牌相比，东鹏特饮在渠道与品牌方面仍有一定提升空间。“红牛在中国近二十年的市场开拓，拥有众多分支机构和网点，市场份额近八成，绝对领导地位突出。而乐虎作为达利的品牌，达利二级经销商就有万余名，对乡镇地区的把控能力更强。与红牛和乐虎相对比，东鹏特饮在营销网络渠道建设层面上有待扩张与完善。”

在产品和市场上，东鹏饮料选择了与红牛颇具差异的路线。红牛做罐装，东鹏特饮做瓶装。红牛零售价为6元，东鹏特饮零售价仅为3.5元。根据欧睿咨询数据，在行业排名中，红牛市场占有率一直保持在 80%以上，呈现绝对优势。东鹏饮料通过性价比路线、定位二三线市场，于 2018年整体规模破50亿元，排名第二。不过2017年，东鹏饮料推出罐装产品，定价6元，规格为250ml，一年后降价为3.5元。

于润洁分析称，东鹏特饮6元/罐的售价与红牛持平，但品牌力相比红牛欠缺较大，产品力也缺少明显差异，降价属明智之举。从行业的角度看，饮料的降价空间并不大，渠道费用和人员费用等都在持续走高，但就消费端而言，在缺少品牌价值和产品差异化的情况下，性价比路线仍将是众多品牌的重要选择。