酒鬼酒北方基地破产拍卖遇冷 百亿目标谋求重返一线

蒋政

在经历破产重整失败后，被业内认为是酒鬼酒北上之路重要标志的两家公司，于近日公开进行拍卖。
斥资2亿元打造的酒鬼酒河南有限责任公司（以下简称“酒鬼酒河南公司”）、酒鬼酒河南北方基地销售有限公司（以下简称“酒鬼酒河南北方基地公司”），曾是酒鬼酒布局全国市场的重要筹码。但在经历白酒行业深度调整以及随着名酒振兴的大背景下，主打低端产品的上述两家公司，面临的市场空间日益狭窄。
不过，这并不影响酒鬼酒制定重返白酒第一阵营的目标。加码布局高端、谋求全国化的酒鬼酒，喊出了短期30亿元、中期50亿元、远期100亿元的销售目标。只是，仅从最近公布的半年数据来看，酒鬼酒省外市场销售数据占比依然较小，整体营收距其系列小目标还有较大差距。
昔日“北上筹码”被拍卖
3000余人围观，无一人报名。在阿里拍卖平台上，酒鬼酒河南有限责任公司、酒鬼酒河南北方基地销售有限公司名下的财产，以7000万元的起拍价进行第一次拍卖。尽管这较其评估价值还少700余万元，依然没有人愿意出价。
根据拍卖公告，此次拍卖的标的物包括上述公司名下土地、房产、机器设备、存货等。资料显示，酒鬼酒河南公司计划在当地投资建设5亿元的项目，其中造价2亿元的一期工程已经建成投产，总建筑面积达3.4万平方米，共有6条生产线。
在过去，上述两家公司是酒鬼酒北上布局全国化的重要棋子。2012年3月，酒鬼酒河南公司成立，并在2014年又注册了酒鬼酒河南北方基地公司。当时酒鬼酒提到，成立建设该公司是为了建立酒鬼酒中低档产品北方市场的包装物流基地，拓展本公司中低档产品的北方营销市场。
2003年至2013年被称为白酒行业发展的黄金十年，此后三年间进入深度调整期。不难发现，酒鬼酒河南公司成立后不久就遭遇行业变局，且在调整期后，其主打的中低档产品与当下名酒振兴的基调并不匹配。
放眼整个行业，多家以中低端为主力产品的公司大多出现较大程度的下滑，并且越来越多的名酒开始战略性放弃这一市场。在2019年上半年，以中低档产品为主的金种子酒预计亏损3000万元~3600万元；2018年舍得酒业低档酒同比下滑超40%。
在白酒营销专家蔡学飞看来，在经历行业深度调整后，名酒振兴和中高端白酒扩容是明显标志。与此同时，中低档产品的市场容量受到挤压。
不过，企业的实际经营能力也是酒鬼酒上述两家公司破产的原因之一。根据延津县人民法院公开的一份民事裁定书显示，酒鬼酒河南北方基地公司名义上是酒鬼酒河南公司的子公司，但实际上该公司自成立以来就没有建立完整的公司体系，甚至并没有设立独立的财务部门。
2017年5月，酒鬼酒宣布上述两家公司进行破产重整，原因系行业结构性调整以及经营管理不善。
事实上，酒鬼酒一直都有北上的战略目标。在2018年初，酒鬼酒开启了与天津综合酒类经销商边氏集团的经销合作，以共同推进酒鬼酒在天津市场的渠道建设，旨在打造京津冀区域的样板市场。
从最新公布的财报显示，2019年上半年酒鬼酒在华北区域实现营业收入1.78亿元，同比增长39.39%。
百亿目标背后的全国化布局
在上世纪90年代，酒鬼酒一度与茅台五粮液位居白酒第一阵营，后经历塑化剂风波以及经营问题逐渐掉队。这家地处湘西的白酒企业，在觅得中粮的靠山后喊出了重返白酒行业第一阵营的口号。“短期销售目标是30亿元，中期销售目标50亿元，未来长远销售目标则是100亿元。”酒鬼酒董事长王浩在2019年初公开表示。
目前尚不清楚酒鬼酒上述各个时期的具体时间节点。酒鬼酒方面也未回应《中国经营报》记者的采访。
不过从外部环境来讲，当下中高端白酒持续扩容，这对酒鬼酒来说是一大利好。酒鬼酒以中高端为主，主要品牌包括内参和酒鬼。在2019年上半年，内参系列产品实现营业收入1.59亿元，同比增长56.13%，毛利率为91.26%；酒鬼系列实现营业收入4.69亿元，同比增长34.18%，毛利率为79.95%。
值得一提的是，酒鬼酒旗下的高端品牌内参盈利能力颇强。其毛利率一度超过贵州茅台的毛利率。并且，在2019年上半年，酒鬼酒营收和净利润均超过35%，也是源于 “内参酒”与系列产品的销售收入增长。
据《中国经营报》此前报道，内参酒销售公司总经理王哲曾公开喊话——2019年内参酒要实现5个亿销售额，2020年要实现10亿～30亿元的规模，成为继茅台、五粮液、国窖1573之后的中国高端白酒第四品牌。结合当下数据，要实现这一销售目标有较大难度。
众所周知，区域化酒企要打造一款高端产品，势必要增加更多的市场投入。在2019年上半年，酒鬼酒销售费同比增长了31.23%，达到1.82亿元。
业内普遍认为，酒企要想实现百亿目标，全国化是必走之路。除了上述的北上动作，酒鬼酒将山东河南、广东等地规划为战略市场，湖南则是根据地核心市场。在2019年上半年，酒鬼酒华东和华南地区的营收约为4780万元和3400万元，并无体量优势。不过，因为整体盘子较小，上述地区增速较快。
地处华东地区白酒经销商告诉《中国经营报》记者，酒鬼酒在整个苏南地区都没有太多声音，增长潜力较大。另有分析认为，酒鬼酒所属的馥郁香型，与华东市场主导的浓香存在一定差异，其市场培育期可能会更加漫长。而在华南地区白酒经销商提到，福建当地有固定的一群人在消费酒鬼酒，不过他所处的地区还没有厂家进行招商。
此外，根据酒鬼酒财报，下半年，公司仍将继续推进内参品牌的全国化进行，并筹划启动酒鬼酒工业园生产基地扩建等项目。
值得注意的是，在走出去的同时，酒鬼酒在湖南这一根据地市场并无绝对的市场优势，酒鬼酒在2019年半年报中提到，公司产销规模较小，湖南本土市场份额需进一步提升。中信建设证券研报指出，湖南省内地产酒市场份额占比预计不到30%，在省外品牌中，茅台、泸州老窖以及五粮液表现强势，水井坊、郎酒、洋河以及剑南春均占有一定市场份额。
事实上，这也是众多区域酒企面临的共同难题。面对一线酒企渠道下沉，区域酒企面临着是否走出去的抉择。在根据地市场，区域酒企的知名度以及渠道均占有一定优势，但当走出根据地市场时，这些优势都将不复存在。
江苏酒企今世缘全国化的口号喊了多年，但截至当下，其省外市场营收占比仍不足10%。新疆酒企伊力特、甘肃酒企金徽酒等均有同样经历。
蔡学飞多次告诉《中国经营报》记者，白酒的高速增长期已经过去，从上市酒企的半年报已经可以看出端倪，下半年会更加困难。对于酒鬼酒此类的区域性白酒企业，如何通过推广高端产品来实现其一系列的“小目标”，仍然值得外界期待。