上海家化净利5.4亿毛利率下降 佰草集销售收入减少

3月12日晚间，上海家化（600315.SH）披露了公司2018年年度财务报告：公司在报告期内实现营业收入71.37亿元，同比增长10%；实现净利润5.4亿元，同比增长38.6%；实现扣非净利润4.57亿元，同比增长37.8%；实现经营性现金流8.95亿元。

再看进一步的详细指标，毛利率62.79%，相比去年略有下降，公司称主要为销售结构变化、成本上升所致。两项费用中，销售费用占营收比重40.65%，同比降低2.17个百分点；管理费用占营收比重14.47%，同比降低1个百分点，费用管控方面的改善较为显著，使净利率提高1.56个百分点至7.57%，这也是上海家化自2015年以来实现最高的净利率。

不过公司的毛利率下降2.11个百分点至62.79%，原因是营业成本同比增速快于营业收入同比增速，主要是由于销售结构变化、成本上升所致。细分产品中，美容护肤产品的毛利率同比下降4.5个百分点。

来源：Wind

产销量方面，产量同比增长23.13%，销量同比增长11.06%，库存增长8.55%。线下门店方面，截至2018年年末，公司有组织分销的可控门店：商超门店20万家、农村直销车覆盖的乡村网点有近9万家店、百货约1500家、化妆品专营店约1.3万家、母婴店超5000家。

上海家化旗下业务主要有护肤类、洗护类、家居护理类、婴幼儿喂哺类四大类，主要品牌有佰草集、六神、高夫、美加净、启初、家安、玉泽、双妹、汤美星等，其中佰草集是最高端的品牌。

从细分品牌收入来看，在媒体沟通会中，上海家化称，高夫、启初等多个品牌的销售收入在2018年实现两位数增长，但佰草集微降。上海家化方面解释称，参考诸多大品牌的历史，一个品牌的培育需要较长的时间，要给佰草集一些调整的时间，未来将通过产品升级来促进消费者购买。在此次电话沟通会上，上海家化方面还公布了佰草集品牌全新的宣传标语。

作为国民品牌，上海家化同时面对国产低端竞品、中端韩系竞品和高端欧美竞品的竞争，其目前的战略是高端化、年轻化、细分化，但目前其中低端产品增长速度远超过高端产品，高端品牌中主打的佰草集甚至在下降，上海家化的高端品牌面临的瓶颈局面仍未改变。

根据尼尔森市场研究公司的线下零售渠道数据和中怡康市场研究公司数据，六神2018年在花露水市场金额份额为74.8%；佰草集品牌在2018年护肤百货渠道主要品牌市场份额排名第12位，市场份额为2.5%；美加净品牌在大众手霜市场的份额为12.8%，位居第一；男性护肤品牌高夫在面霜品类占据第4位，2018年市场份额为7.0%；新兴品牌启初分别在婴儿面霜和婴儿沐浴露中均占据第2位，2018年市场份额分别为13.6%和6.6%。

佰草集品牌成立于1998年，主打概念为“现代中草药古方护理”。对比2017年的数据，佰草集2018年在百货渠道的市场份额增长0.1%，但线上销售并不乐观。

由于公司并未披露线上数据，界面新闻记者根据Wind数据中的线上销量数据（数据直接来自于上市公司在线上电商平台开设的旗舰店、直营店的销售情况）发现，上海家化的线上销售额平稳增长，相比于2016年来说增长速度也企稳，但品牌的市场份额却逐步下降，其中佰草集的线上市占率在2016年最高，但随后逐步下降。再看销售收入，佰草集、高夫和六神为线上销售额占比最大的三大品牌，其中佰草集的销售占比在不断萎缩，高夫保持稳定，六神增长迅速。上海家化高端化的道路依然漫长，“国民品牌”佰草集依然需要长期打磨。

来源：Wind

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除了自有品牌，上海家化也在寻求外延式增长，2018年，公司全资收购的外资婴幼儿喂哺类品牌汤美星；同年，与美国Church&Dwight公司签署中国地区长期合作协议，成为C&D公司家居护理产品、口腔护理产品、发类产品、女性护理产品四个品类在中国大陆市场的独家合作伙伴，负责其产品在中国大陆市场的品牌运营及销售。