传统糖果仍失宠 走高端路线能否助力破局？

临近春节，是零食企业冲刺销量的绝佳时机。

《中国经营报》记者留意到，今年不少传统糖果品牌的春节依赖症依旧存在。“大礼包平时是卖不动的，都靠春节来拉动。临近过年四个月的销售额占到旺旺全年销售的65%左右。”曾在旺旺工作的朱森宇（化名）向记者透露。事实上，徐福记也类似，曾有其内部人士透露，徐福记春节销售额占到全年的四成到五成。

春节期间销量不达标，将事关全年业绩表现，而过分依赖某个时间段的销售，其实对企业而言风险并不小。同时，糖果行业的不景气也正在显露出来。英敏特数据显示，近年来我国传统糖果市场份额正在萎缩。业内人士透露，这种低迷情况预计还会持续两年。

由于零食行业门槛较低，“同质化”、低价竞争严重，为了摆脱价格战这一怪圈，部分品牌开始在春节等节庆大打高端牌，试图用各种各样的礼盒包装、新概念或噱头等进行“吆喝”。但事实上，记者留意到，也有不少产品是“虚有其表”、“换汤不换药”——包装更新，但内在与原来无太大变化。

“真正地做出差异化和高端化，不再是像5年、10年前那样包装改变一下就完事了，应该从食品的源头解决，食材和原料首先要提升上去，健康安全富有营养，再去谈营销等，才能解决同质化这一难题。”中国食品产业评论员朱丹蓬对记者说。

春节“依赖症”依旧

“衣锦还乡，年货满筐”，在春节大促频繁布局的背后，糖果企业的春节依赖症依然存在，部分传统的糖果企业在春节期间的销售额往往占到全年销售额的一半以上。

朱森宇向记者透露，临近春节的四个月的销售额占到旺旺全年销售额的65%左右，“这四个月是它销售的旺季，春节依赖症到现在为止还延续着，像旺旺大礼包平时是卖不动的，而财报显示，旺旺大礼包（膨化零食）一年的营收有十几亿元，那意味着只有春节是比较好卖的。”

临近春节，旺旺在抖音等社交平台上的活跃程度比往常更甚。借助流量阵地卖货，成为这家被认为遭遇“中年危机”的企业自救的方法之一。

另外一家传统糖果企业徐福记，2019年搭上了《如懿传》等清宫剧的便车，推出宫廷版礼盒，并拉拢《延禧攻略》的女主角佘诗曼为其站台卖货。在其总部东莞的工厂也早早开启了团购，宣称“全场低至7.5折”。

在接受采访时，徐福记公共关系相关负责人不愿意向记者透露新春销售对公司全年业绩的贡献。根据徐福记内部人士此前对媒体的透露，为了分散风险，“近几年，我们也一直试图改变春节依赖的局面，扩大非春节的销售和营销推广，如春季会推出旅游产品、八九月份会着重喜庆产品营销。”不过，春节销售仍为大头。上述内部人士称，徐福记春节的销售额可以占到公司全年的四成到五成。

类似旺旺、徐福记的这种春节依赖症，其实是不少传统糖果品牌普遍存在的现象。在雅客食品工作的李嘉文（化名）对记者说，“利用节日尤其是春节开展营销是大部分糖果企业的惯常做法，春节来临我们有一场大的战役要打，上面会给出销售目标，我们会提前（大概是每年的10月、11月）召集经销商开会，也就是订货会。”记者留意到，11月初，他已在微信朋友圈开始了关于年货的宣传，“趁热打铁苦战三月，落实年货节订货会成果”。

李嘉文不愿向记者透露具体业务指标，但透露，“其实是比较艰难的。一线城市和线上，外资品牌占据了大部分中高端市场份额。我们会从二、三线城市的一些渠道去打，如何从外资品牌手中抢回一部分市场份额，是当前比较重要的功课。”

传统糖果行业的不景气也正在显露出来。“纵观整个中国糖果行业经过三十多年高速发展，从2015年开始就已尽显疲态了。”朱丹蓬说。市场调查公司英敏特发布的《中国糖果》报告也表明，中国糖果市场份额于2014年至2016年期间持续萎缩。2016年规模糖果企业亏损数量达38家，比2005年多了5家。英敏特将经济增速减缓，以及消费者越来越担心糖摄入过量归结为中国糖果市场下滑的两大原因。

“糖果行业的这种不景气和竞争白热化，在春节时期表现得最为明显和激烈，长此以往风险不小。一方面，传统糖果的品牌形象有被固化成‘年糖’的风险；另一方面，过于依赖春节，业绩也时常容易因该年春节的长短而产生波动。”李嘉文说。