进口美妆“霸榜” “双十一”国货遇冷

编者按/2018年，“双十一”迎来了全民购物狂欢的第十年。为了深度参与这场盛宴，众多快消企业蓄势待发，进口日化品牌来势汹汹，食品饮料企业线上线下双向布局，而线上更趋于理性的白酒企业依然是电商平台的香饽饽。今年的“双十一”将带来哪些商业蝶变，谁又将成为最终赢家？

“在屈臣氏和天猫旗舰店，它很高冷地不打折，一直停留在230元，现在预售价是129元。”大三学生晓菲留意freeplus（芙丽芳丝）的乳液一段时间了，终于等来了“双十一”活动，她急匆匆地交付20元定金下单，“怕预售也抢完了。”凭借种草营销和促销力度等，这个日系品牌在10月31日公布的天猫双十一预售（统计周期10月22日~10月28日）中，和另外7个外资品牌几乎霸占了个护类榜单。

而国货品牌集体遇冷，曾拿下“双十一”三连冠的百雀羚在这个榜单中仅排名第三。彩妆类的情况也类似，美宝莲等7个外资品牌跑在前头。随后公布出来的消息，截至11月4日，包括兰蔻、olay、雅诗兰黛、SK-II、欧莱雅、雪花秀、资生堂等预售中破亿元大关，而亿元俱乐部中的国产成员仅有百雀羚和homefacialpro。

从早期的观望、谨慎，到对电商造节的热烈布局，进口品牌正在加速抢占电商渠道的份额。“推出‘双十一’限定款、礼盒捆绑销售、KOL带货等，营销向来是外资品牌的拿手好戏。同时，消费者对品牌崇洋媚外的心理依旧存在。国货的遇冷可以看出，它们同进口品牌的实力距离正在拉大。在功效、营销以及号召力上，本土品牌仍需加把劲。”从事化妆品连锁经营的林风（化名）向《中国经营报》记者表示。

进口美妆来势汹汹

从10月底开始，晓菲的微信常常收到朋友发来的一串淘口令，“就是一个淘宝战队游戏，为朋友点赞的同时，你需要不断地打开淘宝APP，每一次打开都增加了一次购买的可能。”晓菲对记者说，“也许我下过日系品牌的定金，现在推送给我的几乎都是进口品牌产品，看着原价和到手价的对比很是诱惑。”她觉得这些品牌营销很积极，“有点来势汹汹的样子。”

进口品牌的“野心”首先可能彰显在“双十一”的准备时间上。“科颜氏预售10月20日开始，一般来说，我们会提前两个月开始准备。”陈楠（化名）目前在负责欧莱雅旗下品牌科颜氏在天猫的运营工作。曾在欧莱雅美容护发电商部门工作过的辛潇潇（化名）回忆去年“双十一”也表示，“9月份就得开始准备预售，非常紧张。事实上，不仅仅是欧莱雅筹划时间早，还有资生堂，其公关部相关负责人冯发秀也向记者透露，他们整个“双十一”活动的细节是在“6·18”之后展开，“但其实很多关于产品方面的策划，在年初已开始计划。”

在产品打折力度上，国产和进口品牌的表现似乎不相上下。记者观察到，降价幅度一般在60~100元。比如，珂润原价376元的面霜（两瓶）活动价299元，百雀羚三生花套装179元变为143元。电子商务研究中心主任曹磊和林风一样，也都提到了“国人对品牌崇洋媚外的心理长期存在”的看法，对于打折力度的大小，大家有着“‘国货买一送一不值钱，进口打折就捞到便宜’的消费心理”。凯度消费者指数报告也指出，截至2018年9月，进口美妆销售额已占到中国城市女性消费者美妆购物花费的40%，比上一年增长了29%。

一直以来，进口美妆尤其是高端产品对进入中国电商渠道有着谨慎的态度，直到近三年才真正全面爆发。今年夏天，宝洁透露，其在中国的电商渠道份额已超过20%。对中国电商渠道看好的同时，化妆品巨头们也越来越依赖于这个渠道对业绩的贡献。以欧莱雅为例，其今年半年报显示，旗下 4 个高端品牌（科颜氏、兰蔻、圣罗兰和阿玛尼）的增长主要来自于亚洲市场，尤其是中国。 欧莱雅将增长归功于高端品牌入驻天猫后带来的电商销售方面的提升。目前欧莱雅旗下共有 23 个品牌，有 18 个入驻了天猫。

为此，“双十一”等电商造节对这些进口品牌抢占电商渠道来说，意义非同小可。在记者问及科颜氏今年“双十一”的销售目标时，陈楠表示很难用数字去说，“因为属于商业机密，能够跟你说的是目标会有高速增长。我们主要是要规划好一个活动节奏，然后主推什么产品，这些主推的产品是针对那些目标消费者去做整店的运营规划。比如牛油果眼霜，由于签约刘昊然为代言人，可以用代言人这个卖点去吸引消费者。”

同时，8月底通过的将在明年实行的《中华人民共和国电子商务法》，将个人代购、微商等都纳入了“电子商务经营者”的范畴，增加的税收让代购们的商品失去了价格优势。“敏感的消费者不再依赖代购，逐渐转到线上官方旗舰店和一些大的海淘电商去消费了。”从事日韩代购的王珊说。

不仅如此，从2014年来，中国多次下调日用消费品进口关税也为更多进口化妆品入华造就了更多机会。今年夏天迎来的又一次关税下调中，将洗涤用品和护肤等化妆品进口关税平均税率由8.4%降至2.9%。“越来越多的进口品牌方进驻到国内，比如日本高丝集团旗下的ALBION、雪肌精、黛珂等，开了天猫旗舰店，给到的价格也越来越优惠。”王珊补充。