水井坊 “大步”高端化：销售费用激增 终端待强化

冠名《国家宝藏》、设立非遗专项基金，水井坊为打造高端品牌形象一直大打文化牌。近日，水井坊再登太庙，推出万元形象产品“水井坊博物馆壹号”，再次受到业内热议。
“大步”高端化带来了业绩的显著提升，但是水井坊也付出了不小的代价。根据半年报披露，2018上半年，水井坊经营活动产生的现金流净额为-1192万元，低于同期净利润，而其中很重要的一个原因就是广告与促销费用的剧增。
同时，2018年上半年，水井坊预收账款不到3265万元，较去年同期的1.69亿元降幅超过80%，这不禁让人对其下游需求产生质疑。
对此，水井坊方面在回复《中国经营报》记者采访时称，对比预收账款意义不大：“公司预收账款周转时间比较短，一般收到钱就会安排发货，不会拖很长时间。”
“大步”高端化
水井坊董事长兼总经理范福祥曾表示：“白酒高端化战略最重要的是品牌内涵。”正如他所说，水井坊正在不遗余力的增强品牌的文化内涵。
记者梳理发现，近年来，水井坊在品牌形象的“打法”上，产品结构、广告宣传、营销活动等方面均有所动作。2017年4月，水井坊推出典藏大师版，对标52度普通装五粮液，建议零售价899元；7个月后，水井坊重启超高端单品菁翠，定价1699元，价格超过当时的飞天茅台；9月，水井坊又推出新品“水井坊博物馆壹号”，售价10998元，全国限量2018瓶。
在广告宣传上，2018年，水井坊大打文化牌，不仅独家冠名央视大型文博综艺节目《国家宝藏》，同时拍摄的宣传片《活着的传承》在多个区域进行电视投放。3月，水井坊成立了非遗专项保护基金，并邀请影视演员雷佳音站台；近日，水井坊再登太庙，举办了名为“传世盛典”的大型活动。
北方地区一位白酒经销商告诉记者，水井坊的营销活动已经成功地将自身品牌定位为高端形象了，虽然他所在区域不是水井坊的重点销售区域，其产品也逐渐形成了独特的商务消费圈，但对比来说仍是小众。
此外，高端化效果在业绩上也有体现。根据2018年半年报，水井坊上半年实现营业收入13.36亿元，同比增长58.97%，归属上市公司股东的净利润2.67亿元，同比增长133.59%。但其经营活动产生的现金流净额为负，却暴露出了业绩增长背后的一丝隐忧。2018年上半年，水井坊经营活动产生的现金流净额为-1192万元，和2017年上半年1.07亿元相比，降幅在110%以上。
而该经营活动产生的现金流净额变动的主要原因之一，则是销售费用的增加。今年上半年水井坊的销售费用为4.19亿元，占营收的31.36%。而对比与其同体量的舍得酒业与老白干酒，水井坊的销售费用总额及占营收的比例均为最高。今世缘、口子窖、迎驾贡酒营收均超过15亿元，达到20亿元上下，但销售费用占比分别为12.49%、9.17%、12.64%，该项数据远低于水井坊。同时，反观高端酒品牌茅台、五粮液、洋河等企业的销售费用营收占比也都控制在了10%以内。
一位熟悉水井坊的四川酒业人士对记者表示，从2017年下半年至今，水井坊的品牌打造是最为成功的。经营活动现金流的下降，也是其打法导致的必然结果。“水井坊现在的目标人群就是特定高端的部分人群，同时，也不排除上市公司利用这种手段调节净利润。”
同时他告诉记者，在产品端，目前水井坊的策略是对标国窖1573，但在产能、渠道等方面水井坊仍有劣势。与青花郎一样，广告、宣传、营销很到位，但终端并没有很好的体现，也或与消费人群有关。
白酒营销专家晋育锋对记者分析到，水井坊自诞生以来就带有高端基因，后续在竞争环境中错失了涨价先机，逐渐沦为中高端产品，重新冲击高端是必然行为。而销售费用的激增则是必然结果，与自身产品结构有很大关系。
“行业内其他高端产品企业，均有较为完整的产品结构，且中低端产品也能够对业绩做出一定的贡献。例如泸州老窖从高端到低端分别对应国窖1573、窖龄、老窖特曲、头曲、二曲；郎酒分别有青花郎、红花郎、郎牌特曲、小郎酒，而水井坊菁翠、典藏、臻酿、井台都是高端次高端产品，没有低端产品线，不能为其销售费用作补充。”晋育锋说。
上述酒业人士认为，其产品结构也与产能有关。2017年，水井坊设计产能和实际产能分别为7678千升和6364.19千升。这在体量相仿的上市酒企中，处于绝对弱势地位。2017年，与其营收较为接近的企业分别为伊力特和衡水老白干，营收分别为19.19亿元和25.35亿元。其中，伊力特在2017年的设计产能和实际产能分别为40000千升和28961.17千升。衡水老白干的设计产能和实际产能均为40000千升。
实际上，水井坊也在有意识的寻求自身产能扩张，7月10日，水井坊发布公告称拟进一步扩建邛崃项目，但是对于中低端产品，董事长范祥福仍表示“无意介入”。
渠道待加强
长期以来，白酒行业普遍实行先款后货的政策，即先打款后发货，因此，企业的预收账款被称为利润的“蓄水池”。
记者注意到，虽然水井坊的净利润取得较大幅度的增长，但其预收账款却出现大幅下降。根据水井坊发布的2018年半年报，报告期内，公司预收账款为0.33亿元，较期初的1.69亿元出现大幅下滑。
和同类企业相比，水井坊的预收账款不增反降。根据二三线上市酒企半年报披露的数据显示，预收账款均实现大幅增长，其中洋河股份（002304.SZ）增长40.94%，山西汾酒(600809.SH)预收账款增长120.79%。
为何净利润大幅增加的同时预收账款出现大幅下滑？对此，水井坊方面表示，对比预收账款数据意义不大。
“水井坊预收账款周期比较短，一般收到钱就会安排发货，不会拖很长时间。2018年春节在2月中旬，经销商从2017年底开始为春节备货打款，2017年底发不了货的在2018年1月都会发。水井坊的预收款只会在年底和年初因为春节影响而有比较大的数额。”水井坊方面回复记者采访时称。
但在晋育锋看来，水井坊预收账款下滑或反映出经销商拿货不够积极。他表示，通常预收账款周期较短的，可以理解为按需下订单，这意味着其供应链体系反应极为快捷，但近年来并没有消息说水井坊进行了供应链方面的改革，公司依旧实行以省级代理为主的层层代理模式。
同时郑州一位水井坊代理商告诉记者，水井坊的发货周期并没有变化，一般两个月左右就会发货，但现在产品销量一般，因此拿货数量和次数也在慢慢减少。
“水井坊目前树立的品牌形象很不错，在消费者心中就是高端符号，最低价格的产品也要300元。但品牌形象的认同不代表购买需求，在同等价位上，品牌影响力及购买需求较五粮液等产品还是有一定差距。”河北一位白酒经销商在此前接受记者采访时表示。
白酒营销专家蔡学飞分析认为，预收账款是负债，需要企业用货物冲抵，同时也侧面反映出企业的厂商关系与渠道战略，而大幅下降或是水井坊轻库存，短渠道战略的结果，也受到了渠道谨慎经营的影响。
记者了解到，当前水井坊在销售产品环节主要实行传统总代模式和新型总代模式。前者以一省或多省为单位，由公司指定某一经销商作为公司的合作伙伴，在区域内独家代理公司产品销售；后者则是由水井坊负责销售前端管理，实现对售点的掌控和开拓，总代作为销售服务平台负责销售后端包括订单处理、物流、仓储、收款等工作。
而在水井坊看来，新、老总代并行的模式，是目前最符合公司实际情况的销售模式，既能有效发挥不同区域经销商的优势，充分调动经销商的积极性，同时也有利于提升公司对市场变化的反应速度。