交出最差业绩中报 线下门店拖后腿 周黑鸭直营模式遭遇挑战

门店数量正在逐步增多，销量和营收却出现下滑。日前，周黑鸭（01458.HK）交出了上市以来最差的中期业绩报告。

8月29日晚间，周黑鸭发布的财报显示，公司上半年营收16.0亿元，同比下降1.3%；净利润3.32亿元，同比下降17.3%。资本市场随即做出回应。次日，周黑鸭股价下跌了8.91%，创上市以来收盘价新低。截至9月6日14时，周黑鸭股价为4.39港元，和发行价5.88元港元相比下跌25.3%。“线下销售和营销资源竞争加剧、门店老化带来的压力以及某些区域和门店客流量有所流失，是公司收益下滑的主要原因。”周黑鸭在公告中提到。

事实上，卤味线下连锁企业竞争日益加剧，周黑鸭固执地坚守直营模式，一定程度上影响了其拓展市场的进程。而其力推的小龙虾业务也饱受诟病。“小龙虾对于生产及供应链的要求更高，在主业不稳的情况下发展和鸭制品不相关的产业会分散掉企业的部分精力，影响到主业的发展。”战略定位专家徐雄俊告诉《中国经营报》记者。

“尴尬”的门店

“比起盈利不及预期，周黑鸭的销售倒退更令我们惊讶。”摩根士丹利在研报中评价道，“周黑鸭正采取措施重振销售，但迟迟未显现出复苏迹象，这可能会进一步挫伤投资者信心。”

根据财报显示，周黑鸭净利润下滑17.3%，销量较去年同期减少1226吨。但是，周黑鸭在上半年新开门店214间，净增长169家。遗憾的是，门店数量增多并未带来销量的增长，反而影响单店盈利能力。与去年同期相比，周黑鸭2018年上半年在华北、华东以及华中的门店单店月均收入下降幅度达20%以上，华北地区甚至超过了30%。

摩根士丹利对于周黑鸭的目标价也一降再降，5月25日，摩根士丹利将周黑鸭的评级由“增持”降至“减持”，目标价由9.1元降至7.1元。而周黑鸭中报发布后，摩根士丹利将周黑鸭的目标价由5元降至4元，评级维持“减持”。

周黑鸭的管理人员在中期业绩发布会上回应称，这是短期投入和长期投入的问题。虽然目前线下遭遇了前所未有的挑战，但是现在属于消费升级的时代，需要在会员体系及系统的搭建进一步深耕细作。

周黑鸭新增门店并未提振公司业绩，而原有门店似乎也拖了后腿。中金公司发布的研报称，受线下零售环境疲弱、公司门店老化及产能限制的影响，周黑鸭上半年收入在门店净增 169 家情况下仍录得 1.3%的下滑，表明老店的同店增速由于客流量骤降而大幅下降，同时新店收入贡献不足。周黑鸭聚客能力下降的主要原因之一就是在整体疲软的线下零售环境中，公司老店形象老化（超过 3 年门店形象未更新）， 吸引力下降，对消费者的持续购买刺激减少。另一方面是由于网红奶茶店、面包店等新兴品类零售门店的不断崛起，分散了部分线下客流量。

和君咨询合伙人，连锁经营负责人文志宏告诉《中国经营报》记者，门店老化的确是周黑鸭存在的一个问题。周黑鸭的品牌口号是“会娱乐更快乐”，其目标群体是喜欢变化、追求新鲜感的年轻人。但是近几年周黑鸭在店面形象、顾客体验、产品结构等方面的创新不明显，没有对品牌进行持续升级，消费者因为找不到新鲜感而流失，产品复购率下降，进而就会导致单一门店收入下滑。

据了解，周黑鸭下半年计划翻新约100家门店，2019年预计翻新150~200家。

直营高端化成竞争短板？

当前休闲卤制品行业头部企业主要存在两种商业模式，一种是以绝味食品、煌上煌为代表的“直营+加盟”的经营模式；另一种是以周黑鸭为代表的直营为主的经营模式。根据绝味食品和周黑鸭的招股说明书数据，绝味食品门店多达 7500+家，覆盖湖南、上海等20多个省市、自治区，而周黑鸭仅有直营门店700多家，覆盖湖北、北京等10余省市。

文志宏称，周黑鸭的直营模式导致其发展速度慢，而门店数量又是市场占有率的决定性因素。卤味食品属于即时型消费，带有很强的随意性，因此最好采用加盟的模式，广撒网，提升市场份额。