快消企业价格战：涨与降的赌局

在多家社交平台上，“可乐为什么20年来不涨价”成为一个经久不衰的问题。多轮讨论后的结果是“不涨价的好处大于涨价”，更有人得出饮料行业的涨价是“老虎的屁股”（摸不得）的结论。

日前，康师傅宣布瓶装水摆脱原有1元每瓶的低廉形象，正式进入2元的价格行列，明确对标农夫山泉和怡宝等主流产品。反之，东鹏特饮则在内部会议上宣布罐装产品全面降价1.5元，透露出对红牛宣战的决心。

对大部分企业来说，饮料的原料成本不是经营成本的核心，其销售费用、人工费用等占据了其经营成本的大部分。因而，原料成本上涨等并不是提高价格的主要原因，更多还是由于销售费用的升降所致。所以，饮料价格的变化是企业经营变化的直接体现。实际上，对于很多巨头企业来说，价格的变动更像是一场“豪赌”。

涨价只为对标产品？

对于可口可乐为何死守3元一瓶的价格，各路人士总是有着不同看法和理解。而可口可乐方面给出的官方说法则为，可口可乐在中国系统的定价策略充分评估和考量了各种本地营运成本和市场动态，不取决于单一因素。

“在终端市场，饮料产品甚至包括瓶装水在内的价格都极为敏感，价格的变化会引起消费者去寻找可替代性饮料来减少自己的购买成本。”快消专家路胜贞说，产品价格的变化对于企业来说，都是非常谨慎的举措，渠道价格的变化会让经销商、分销商与企业之间产生间隙，容易让其他的竞争企业乘虚而入。

即便如此，自今年以来，很多企业仍旧在价格方面大有动作。康师傅在年初就宣布将部分饮料的渠道价格向上调整。近期，康师傅又宣布将瓶装水的终端价格从1元提升至2元。对于为何涨价，康师傅对外解释称，“消费升级的大环境下，由于研发费用、原材料价格上涨、运输成本增加等诸多原因，市面上的瓶装水品牌面临升级的挑战。为顺应市场的发展，企业不得不做出涨价的决定。”

目前，国内快消品的价格变动主要分为两类，一是基于成本的变动，公司改动价格，二是为了跟进竞争对手的产品。前者所造成的价格变动多集中在经销渠道，鲜有因成本上涨而大幅改变终端价格的案例，而后者成为了饮料以及瓶装水的主要缘由。

根据欧睿国际市场数据显示，在2017年瓶装水市场，怡宝和农夫山泉一直占据该行业的前二甲，但两者的市场份额相差无几，占有率均在10%上下。而跟随其后的康师傅瓶装水市场份额为7.3%。

根据康师傅2018第一季度财报显示，康师傅饮品业务业绩整体上升，但水类销售额同比下降21.4%，其在财报中提出将升级包装饮用水，并推出高端瓶装水。

根据经销商的说法，目前康师傅的瓶装水提价已经落实，但目前并未有对经销商相应的激励和优惠政策。

“从价格策略上讲，一开始饮料价格定得稍微高一点儿，但在运营过程中，可能会根据实际情况进行调整，重点是促销层面的调整。以促销的方式降低价格，在市场上较为多见，但直接涨价属于并不明智的行为，例如瓶装水尤其是纯净水就是如此，”路胜贞说，“多年来各个品牌的纯净水已经在消费者心中有了价格定位，原来会选择康师傅的是在于它的价格，康师傅价格涨到2元不见得消费者仍旧会买，极有可能会去选择其他1元钱的产品，对于大部分消费者来说，2块钱的瓶装水仍会选择农夫山泉或者是怡宝。

但值得注意的是，以提升价格寻求对标的产品往往并不是所谓的爆款产品。在今年年初，有消息称，营养快线将全面涨价的消息让行业内一度信以为真，最后娃哈哈官方不得不出面辟谣。“娃哈哈的营养快消这类产品老化严重，以提升价格寻求提升品牌，实际上是这类老化严重的产品所能做的不多的选择之一。”快消品专家冯启说，“对于大部分企业来说，原料上涨只是涨价所能拿出来的最官方的说辞，其背后大部分是企业被迫采取的必要手段而造成的结果。”