郎酒：高端路线下的上市梦

刘旺、孙吉正

近日，泸州市政府发布《泸州市千亿白酒产业三年行动计划（2018-2020年）》，计划到2020年，郎酒股份公司（以下简称“郎酒”）成功上市，同时主营业务营收突破200亿元。

实际上，这并不是郎酒第一次作出上市规划。鉴于此前多次上市传闻与郎酒目前发展状况，此次上市规划及营收目标一经发布，便引起了业内关注。

《中国经营报》记者多方采访了解到，目前郎酒集团并不持有郎牌商标，这对其上市计划来说是一个亟待解决的问题；同时，郎酒产品结构的转型升级，削减掉部分低端产品，也使得部分经销商的情绪略有波动；而目前的产品结构，能否支撑郎酒在2018年实现百亿目标，也成为业内质疑的焦点。

就上述问题，《中国经营报》记者电话联系郎酒市场活动负责人，但一直无人接听；随后，记者以采访函及短信形式将采访问题发送至相关号码，但截至发稿前未收到回复。

白酒营销专家晋育锋对记者表示：“郎酒目前计划上市和产品结构转型升级的大方向是没有偏差的，但是步子迈得太大了，动作过于果断。酒类产品的升级一般都会新品老牌并行一段时间，因为新品牌有一定不确定性，要依靠老品牌支撑业绩。郎酒大刀阔斧改革下的产品结构，难以支撑其百亿业绩目标，能否上市成功仍是个未知数。”

转型升级下的尴尬

在泸州市政府发布的《泸州市千亿白酒产业三年行动计划（2018-2020年）》中，计划到2020年，郎酒成功上市。记者了解到，此次上市时间的发布，郎酒可谓是做足了准备。

从“神采飞扬中国郎”到“中国两大酱香白酒之一”，2017年，郎酒强推千元档青花郎，进行了大量的资源投放，并将红花郎事业部变更为青花郎事业部，图谋高端市场。白酒专家蔡学飞认为，郎酒集中资产促进青花郎发展归根结底还是打造高端品牌，为了实现其百亿战略和促进集团上市做铺垫。

但行业内却普遍对青花郎的现状表示担忧，不少业内人士与专家均表示，国窖1573、52度五粮液等高端产品，都是经过几年甚至十几年的时间积淀，才在消费者心中形成了一定的品牌认知。青花郎目前难以与同档产品相抗衡，在销量上也难以有所突破。

其市场反应也略显尴尬，定价1098元的青花郎，目前在京东售价只有919元，据了解，线下实际成交价格在750元左右。

根据《中国经营报》此前报道，青花郎在北方市场上难觅踪迹。近日，记者再次走访北京地区多家烟酒专卖店发现，时隔一年后，青花郎市场铺货率依旧较低，但与青花郎同档的国窖1573、水井坊典藏等商品却早已成为了烟酒专卖店“必备品”。

对此，白酒营销专家晋育锋告诉记者，青花郎作为高端酒采用的是选择性分销，不需要在所有售点都进行铺货。另外，青花郎的品牌底蕴较同档其他商品比如茅台、五粮液、国窖等要差很多，没有形成真正的消费认知，所以见货率较低。

同时，为促进上市与实现百亿目标，郎酒对产品结构进行转型升级，事业部“五变三”，部分低端产品被砍掉，而部分经销商的情绪随之也发生了转变。

日前有经销商透露，郎酒目前的产品结构，让一些经销商感到失望。“青花郎上不去，红花郎不给政策，导致第一季度回款额超低。今年定的任务额有几千万元，但第一季度回款才100万元。”语句中透露出该经销商的不满。

晋育锋也告诉记者，郎酒去年的转型砍掉了很多产品，自然而然有一些低档酒经销商要被郎酒抛弃，被砍掉的产品也面临着甩货，停止对红花郎的资源投放也伤了经销商的心。