海澜之家北京旗舰店关闭 门店扩张仍在加码

吴容

近日，海澜之家（600398.SH）位于北京繁华商圈王府井的旗舰店在经营3年之后，选择了撤店。

据了解，该门店所处的位置为王府井大街北段的穆斯林大厦，因面积大于一般门店而被称为海澜之家旗舰店，店内除了有主品牌海澜之家外，还包括子品牌男装“海一家”。目前，门店之内的展架都已经被清空。

此前深耕二三线城市的海澜之家，近几年来为了进军一线市场动作不断，在北京核心商圈王府井开设旗舰店便是其重要策略之一。不过，用来充当形象店的旗舰店面临一个问题，在租金水平不低的地段，有限的进店客流并没有带来预期的利润，反而提升了经营成本。

与此同时，海澜之家开店速度并未放缓。2017年全年财报指出，2018年公司计划海澜之家品牌门店净增400家, 加大购物中心门店的拓展力度。快速扩张可能带来的库存等“后遗症”，以及如何优化街边店和购物中心店的布局，也许是眼下海澜之家需要加强警惕的事情。

追求广告效益

在向《中国经营报》记者解释关店原因时，海澜之家董秘许庆华称，“我们在王府井新开了两家租金便宜且客流更好的店，关掉一家租金高、客流差一点的老店（即旗舰店）。两家新店分别在2017年9月和2018年4月开出，合计面积比老店的300多平方米大。”对于老店客流差的原因，许庆华并没有提及。

记者留意到，海澜之家王府井大街店于2015年开业，前身为美特斯邦威（以下简称“美邦”）北京旗舰店，当时的美邦旗舰店因难以实现向高层引流、经营不佳等原因最终关闭。那一年，海澜之家商品中心总监周立宸曾对媒体表示，“我们之前的发展重点一直在华东地区和二三线城市，但进北京和上海等一线城市的核心商圈一直是我们的梦想。”按照其解释，美邦的退出正给予了海澜之家进驻的机会，据了解，当时后者以较优惠的价格接盘。不过，最终难逃撤店的命运。

事实上，两者的关店也许和王府井商圈的“尴尬”定位相关，“要吸引游客还是本地客”一直是困扰该商圈项目经营成败的难题。来自联商网在2017年的报道，据王府井地区建设管理办公室的数据，王府井大街年客流量达8000万人次，日均客流量25万人，周末30万~40万人。“其实王府井商圈人流量并不小，只不过以游客为主，以我了解的信息是，客群分布是旅游客群约占75%、本地客群约占25%。”RET睿意德北京租赁服务部总经理邢军对记者表示。

“王府井、西单以及三里屯商圈一直是北京的标志性商圈，在核心地带开店更多的是追求广告宣传的效益，还有彰显自己品牌实力的目的，海澜之家正是有着这样的需求。王府井其实最早并不是以招待游客为主，但是由于靠近故宫等旅游景点，慢慢地随着慕名而来的游客的增多，导致这个商圈的旅游属性越来越强，商业属性被逐渐侵蚀掉，街上存在着大量经营着低价、同质化的旅游产品及特产的门店。”邢军说。

邢军了解的信息是，“从北京主要商圈租赁价格横向对比来看，国贸商圈目前在第一梯队，平均租金报价为100元/平方米/天；排在第二梯队的是金融街和东方广场（长安街）商圈，平均租金达90多元/平方米/天；第三梯队的西单商圈报价在60~70元/平方米/天；而王府井商圈在第四梯队，平均租金约为 50元/平方米/天，不过在几年前，这个数据仅为36~37元/平方米/天。”

中原地产市场分析师卢文曦告诉记者，在以游客居多的商圈，游客消费的客单价不高。“虽然客流量大，但是真正进到海澜之家店内的人流并不如预期所想。他们很大程度都被价钱亲民的品牌和旅游纪念品、特产店吸引去了。”