大数据时代的价格歧视

价格歧视是经济学教科书中的常用术语，通俗地讲，就是同类物品因人定价、因地定价、因量定价。这三种价格歧视中，因量定价最容易理解。批发和零售价格的差别就是量的差别，这种按购买量给予价格折扣的做法，其实就是一种价格歧视。用歧视一词，并非必然带有贬义，在经济学中，歧视一词也经常被用作同类东西不同价格的现象。购买数量不同，所得的价格可能就有差异，这种做法对消费者来说完全可以理解。即便消费者知道这是一种价格歧视，也没觉得有什么损失。但因人定价和因地定价就不一样了。

先说说因地定价。同样一碗方便面，从超市买，一盒也就几块钱。但乘车出差或旅行的人都知道，火车上的一碗方便面，可能会卖到十几块钱。同样的现象随处可见。比如同样一份菜，普通餐馆和豪华餐馆的定价会相差好几倍。地点不同，同样的物品价格就会有差异。喜欢旅游的人对这个感受特别深，景区的物品价格比非景区高出很多。这种因地点的不同而产生的价格差异，同样也是价格歧视。为何换个地方，物品的价格就会发生变化？原因在于，不同场合下消费者对价格的敏感程度不同。能够去豪华餐厅或者星级宾馆的，或者出差和旅游的，一般来说，都有一个共同的特征，就是对价格不太敏感。别看一个人平常小气，到景区会无缘无故的变得大方点，只不过景区的特定环境下，让一个人变得对价格不敏感。

用经济学的术语来说，消费者对价格的敏感程度被称作需求价格弹性。不敏感代表缺乏弹性，这个时候商家提高价格是有利的。消费者对价格越敏感，需求价格弹性越大，商家就越不敢提高价格。特定的场所为何消费者会变得缺乏价格弹性了？可能是因为收入，能够去豪华场所的都是有钱人，花钱大手大脚惯了，自然对价格不敏感。也可能是因为垄断的缘故，没法去别的场所购买价廉物美的产品。这种垄断特性会降低消费者对价格的敏感程度。通常垄断行业产品的消费者对价格都缺乏敏感性，比如水电气等行业，这种行业处于垄断地位，就可以通过提价来获利，而不用担心竞争者进入。这点和竞争性行业不同，在竞争性行业中，假如一个商家提高价格，消费者立刻转向其他商家。竞争性市场上替代品的大量存在使得消费者对物品价格变得异常敏感，这背后当然得益于竞争机制。

可是问题来了。消费者对价格不敏感，并非消费者不在意价格。即便在豪华场所，假如允许其他商家进来竞争，那么高收入群体对物品价格的敏感度还是会提高。因此，高收入因素起作用的背后可能还是因为垄断。豪华场所通常都对所供给的物品采取垄断供给，这是导致需求价格缺乏弹性的关键。不允许自带酒水就是获得酒水垄断地位的常见手段。允许自带酒水的地方，会收取开瓶费。开个酒瓶需要什么费用？商家就是收了，仅仅因为其有垄断势力而已。允许自带酒水，降低了酒水的垄断租金，通过收取开瓶费和各种服务费，又变相地把这些损失给补回来了。在垄断场合，消费者需求价格弹性的缺乏是被动的。有没有主动地接受价格歧视？也是有的。豪华场所的消费缺乏价格弹性，可能是因为消费者建立了心理账户，主观上把普通场所消费和豪华场所消费分离开来，分别赋予其不同的价格弹性。这种心理账户效应就是去年获得诺奖的塞勒教授最早提出来的。

是不是只有垄断才会获得价格歧视？不一定的。价格歧视也会因人而异。看人说话有，看人给价格很少见。在菜市场当中，一个摆摊的看谁长得好看就少收点钱，看谁长得不好看就多收点，那这个摊主一定是疯了。当然在现实当中不排除有些人会看颜值收取不同价格的，只是这种情况很少。一般情况下买卖双方都会按照对自己最有利的方面盘算，追求自身利益最大化。但有一种情况下确实会看人定价。比如“杀熟”。“杀熟”的情况在线下市场很少见，一来不厚道，二来也很难做到。但在线上市场则经常遇到。经常逛网店的人会发现，看似和商户很熟了，并不能获得优惠的价格，反而可能获得更高的价格。线上物品的定价通常和线下物品有差异。现在许多喜欢网购的人都学乖了，对照网上价格和线下商场的价格来决定是否购买。问题在于，很多物品并没有线下市场参照，即便有，也不方便比对。这就带来了比对困难的窘境。原本互联网节约了信息成本，但在互联网海量信息的情况下，比价成本反而可能更高了。

难以比价是“杀熟”的一个原因，“杀熟”是如何做到的？根源在于大数据时代商家更容易获得消费者的消费行为信息。商家可以通过大数据分析出消费者的偏好、消费习惯、买卖决策等信息，据此大体上能够推断出消费者的认知局限以及对价格的敏感度，从而可以根据大数据分析的结果对不同消费者采取恰当的价格策略。“杀熟”就是看人给价，本质上就是价格歧视。比如经常出差定酒店，电商就可以通过相关数据分析出该消费者的行为特征，然后向消费者呈现出某一个区间的价格，实际上这个价格要比线下市场贵。而消费者习惯上认为网络的比价更充分，从而价格应该更便宜。这种认知局限让电商钻了空子。同样消费者早上上班需要打车，正常打车是叫不到车的，得不断加价，而加价的提醒设置是诱导性的，不加肯定叫不到，加了就可以叫到，消费者可以通过加价来提高叫车成功的概率，从而诱导消费者加价。问题在于，叫车的概率取决于周围车的分布，而商家的系统设置则让消费者误认为是和其他人竞争叫价，从而通过这种比较机制来刺激消费者加价。这是一种典型的“杀熟”。所以千万别轻信大数据时代能给消费者带来占便宜的机会，当消费者在占便宜的时候，商家在占更大的便宜。

作者为中国人民大学经济学院教授、博士生导师