今麦郎“不走寻常路” 产品创新还是剑走偏锋？

孙吉正

瓶装水主打“凉白开”，方便面主推“一桶半”，今麦郎在与统一“分手”之后，一直走着特立独行的道路。近期，有媒体报道称，今麦郎的“凉白开”瓶装水提价，单瓶价格超过同规格的农夫山泉天然饮用水和怡宝纯净水。

今麦郎方面回应《中国经营报》记者采访时表示，凉白开始终没有涨价。从2016年上市一直是两元每瓶，优惠的价格是京东的秒杀活动，线下同样也会有整箱购买或单瓶促销活动。

《中国经营报》记者了解到，凉白开刚进入市场时，今麦郎曾放言要将其打造成百亿单品。而在自身成为完成运营的集团公司后，今麦郎创始人范现国也曾多次公开表示，要将今麦郎的营收突破千亿元。

“从某种意义上，凉白开仍旧是一种创新，它拓展了瓶装水细分领域，但其营销策略意义可能大于创新意义。被大众熟知的名字确实容易打开市场，且事实证明，凉白开的传播效果较其他产品有一定的优势，但真的想做成百亿的大单品，寄希望于细分领域产品是难以做到的。”博盖咨询总经理、资深营销专家高剑锋告诉记者。

“涨价风波”

根据公开资料显示，凉白开是今麦郎在脱离统一之后，推出的定位于中高端的瓶装水。此次被媒体关注的焦点在于，凉白开在京东平台的涨价。

但今麦郎方面回应《中国经营报》记者时称，此前京东的价格是促销价格，而价格上涨是平台的促销活动结束，产品价格回升至正常价格，不存在所谓的终端价格的上涨。

对于凉白开瓶装水的线下市场价格问题，记者联系了河北某经营销售商，该经销商告诉记者，线下销售的凉白开确实未有涨价的通知。“销量没有农夫山泉卖的好倒是真的。”

也就是说，凉白开瓶装水的零售价格为两元/瓶，与农夫山泉、怡宝的建议价格相同。但是记者也注意到，在春节前后的促销季中，怡宝和农夫山泉都有促销让利，单瓶的均价都低于1.5元，但凉白开反而恢复了正常价格。对此，今麦郎方面表示，促销的问题是京东自己做出的调整。

由此看来，凉白开自身定位于中高端产品，但终端价格的细微波动依然引起了广泛专注。“还是因为今麦郎的这款产品，在主打观念上存有很大的争议，以往的瓶装水都是以矿物质水或纯净水为概念，以水源地为宣传重点，但凉白开却选择宣传熟水、生水的问题，这一产品自诞生之初就必然存在争议。”中国食品产业评论员朱丹蓬说。

虽然业内对于凉白开的评价褒贬不一，但并不妨碍今麦郎对其极高的期望。为了打开凉白开的市场，在宣传上今麦郎凉白开独家赞助了CBA赛事，而在北京的商超和24小时便利店上，也逐渐出现了凉白开的身影。

在此之前，今麦郎旗下的饮品大多被指存在创新不足的问题，在今麦郎尚未脱离统一时代推出冰红茶等产品。

如今，今麦郎已与统一分道扬镳，推出新品成为独立之后的今麦郎饮品业务所迫切需要解决的问题。因而在2016年，今麦郎的各类水饮料、瓶装水新品破壳而出，在各类糖酒饮料的招商大会上甚至其官网上，都可以看到今麦郎的招商信息。

今麦郎的凉白开与主流瓶装水品牌有着截然相反的宣传思路和产品属性定位，品牌营销专家路胜贞认为，虽然凉白开在产品上有品牌创新不足的嫌疑，但守拙未必不是好事。“有时候越是简单的东西，越会被对手轻视，这反倒制造了巨大的生存空间，市场有很多时候不一定是概念新就一定成功，有些不起眼的东西也会有生命力。”