打开维多利亚的“秘密”

吴容

编者按/维密秀脱胎于美国知名内衣品牌维多利亚的秘密（以下亦可称“维密”）。维密秀诞生于1995年，于2017年11月正式走进了中国。去年11月20日，上海梅赛德斯-奔驰文化中心门口停满了豪车，该场大秀费用超过3600万美元，门票最高被黄牛炒至30万元，7位华人模特走秀等新闻，使得这场大秀连续登上当日微博热搜榜。

事实上，维密品牌试图在中国市场大干一场的决心早已昭然若揭。2016年，巴黎维密秀就以中国元素为主题，随后维密正式入驻天猫开店。之后的2017年，维密又在中国开播了一档选秀节目《天使之路》，通过长达几个月的预热，为上海的大秀赚足了的讨论空间。与此同时，实体店开店步伐也在持续加快，接连在北京、上海、成都、重庆等地开出全品类店铺。

在过去的二十多年里，维密凭借每年一次的秀场盛宴，签约超模天使以及周边的营销活动等，以绝对的权威定义了什么是性感，并且将其性感变成一门生意。早在2014 年，其全年营收就达到 72 亿美元，而当年全球内衣市场总共不超过 300 亿美元。不过，与持续高涨的话题度相比，维密的业绩却在近年来持续下滑。

多年来维密依赖于怎么样的商业模式一直在内衣品热度不减？为什么近年来销量一直下滑？维密秀有什么价值？本期《中国经营报》商业案例从多角度予以解读。

历史

让性感变成一门生意

维秘的崛起，来源于创始人 Roy Raymond 一次帮妻子购买内衣的尴尬经历。据说有一次他想给太太购买内衣时，面对的是丑陋的内衣，而且总感觉女店员把他当成讨厌的入侵者。为了开设一家可以缓解尴尬的内衣店，Raymond 分别从银行和亲戚那里借贷了4 万美元，在加州旧金山创办了维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）。

1977 年，第一家维密门店开门迎客，这家 “理想中的内衣店”充满英国维多利亚时期风情的复古风装修，美国网络媒体 Slate 曾经撰文提及，品牌名 Victoria’s Secret 并非来源于一个英国女人的名字，而是由于店内偏英伦风的装修风格，更像是维多利亚时代女性的房间，所以才因此得名。

更重要的是，这家内衣店对男性消费者有着较好的服务态度和购买环境。不同于架子上挂满各种码数的文胸和内裤的普通内衣店，该商店将各种款式风格、成套搭配的内衣，点缀在墙面上。男士只需根据款式选购，然后由导购员帮忙选择合适的尺码，在后台存货中取成品即可。事实也证明，讨好男性消费者同样重要，一项调查曾显示，在维密门店内，男顾客进店比例虽然只有3%，但成交量却高达90%以上，且单笔消费额远远高于女性。

品牌营销专家路胜贞分析认为，“男性消费者不进店则已，一进店必然会产生购买行为；其次，从男性购买者的心理而言，处理事情比较简练，进入到女性消费品店铺，一般不会像女性那样爱挑三拣四。所以，进店男性消费者购买确定率高。”

与此同时，Raymond 抓出了女性解放运动的潮流。从罗马时代女性内衣诞生，到20世纪50~60年代，内衣的价值都停留在对身材的修饰功能本身，讲究实用和耐穿，而六七十年代妇女呼吁从内衣的束缚中解放自我，用自然的方式诠释身体，这为维密提供了机会。在维密开店的第一年，Raymond 就挣了 50 万美元，随后他快速开始邮购广告目录业务，并开了三家分店。

不过，后来维密的资金链断裂，被迫在1982年出售给了Leslie Wexner，他敏锐地发现了维密商业模式中存在的问题：太专注于吸引男性顾客，而并没有在女性中培养大量的追随者。为此，Leslie Wexner 开始改变商业计划：试图让性感成为一门生意。他除了保留原有的个性化购物模式，着重强调维密内衣的性感设计，并将产品线延伸到服装、鞋子和香水等方面。最为重要的是，1995 年，维密开始举办维密内衣时尚秀，这个曼妙身材的大秀，让消费者意识到，原来内衣可以这么好看和性感，而这种性感又并非红灯区商店那种“性感”。