创新不够 市场占有率下滑 西麦食品冲击IPO

继香飘飘、六个核桃之后，一碗燕麦片打天下的桂林西麦食品股份有限公司（以下简称“西麦食品”）正在冲击IPO。近日，中国证券监督管理委员会（以下简称“证监会”）公布了西麦食品首次公开上市的招股说明书，拟募集资金4.8亿元用于燕麦食品产业化、品牌建设及渠道升级项目。

作为国内燕麦市场的龙头企业，西麦食品近年来营收和净利润持续增长，但增长的背后是其市场占有率不断下滑的现实。其招股说明书显示，市场占有率从最高时占比17.90%下滑至16.30%，加之其产品屡次出现在食品安全的“黑榜”上，让外界对其能否成功登陆资本市场产生疑虑。

除此之外，西麦食品轻研发重营销的发展模式也让业内人士对其产品多元化产生担忧。快消品品牌营销专家陈玮表示，中国食品企业在产品研发上重视程度不如外资企业，在燕麦片市场竞争激烈的情况下，如果企业不重视研发很可能导致自身竞争力逐渐下降，进而失去市场。《中国经营报》记者就相关问题向西麦食品发去采访函并致电，但截至发稿仍未收到回复。

市场占有率逐年下滑

一碗燕麦打天下的西麦食品准备进军资本市场。近日，证监会官网披露信息显示，西麦食品拟登陆资本市场，公开发行股票2000万股，募集资金约4.8亿元，用于燕麦食品产业化、品牌建设及渠道升级项目。

作为国内集燕麦及系列产品研发、生产和销售于一体的企业，西麦食品近年来营收和净利润均取得大幅增长。公司招股说明书显示，2015~2016年，营收分别为5.68亿元、6.31亿元，同期净利润分别增长9.78%、42.45%。不过，在增长的背后却是其市场占有率不断下滑的尴尬。

欧睿国际统计数据显示，2016年，燕麦食品市场上占有率排名前三的企业为桂格燕麦公司、西麦食品、雀巢食品公司。而在此之前，西麦食品曾于2012~2015年在市场占有率方面连续蝉联第一，桂格位居第二，直至2016年被桂格反超。另外，西麦食品和排名第三的雀巢之间的差距在逐渐缩小，排名第四的家乐氏公司的市场份额也在不断增加。

“对比桂格的产品系列来看，西麦食品的产品开发相对保守和落后，产品系列不足、迭代不力，导致产品力和品牌力皆不足。”光华博思特营销咨询机构副总经理于润洁对记者分析指出，在燕麦品类中，“西麦”之前是独角兽品牌，在市场竞争中处于防守角色，而当前燕麦市场进入者增多，尤其是桂格，切分了其市场。

产品系列不足、迭代不力的背后是西麦食品在产品研发上投入较少，且占营收比重逐年下滑。公司招股说明书显示，作为国内燕麦市场领导者，2014~2016年，西麦食品在产品研发投入占营收比例分别为0.38%、0.33%、0.30%，即204.95万元、185.28万元、189.80万元。于润洁表示，这反映出西麦作为品类领导品牌，在燕麦市场培育方面存在很大的不足，只看存量市场，而未培育和开发增量市场，没有站在大品类的高度，培育和扩大燕麦市场。

与之相对应的是西麦食品的销售费用居高不下，远超同期净利润。2014~2016年及2017年上半年，包含宣传推广在内的销售费用分别为2.06亿元、2.17亿元、2.22亿元、0.95亿元，占营收比重接近40%，而同期净利润则为0.60亿元、0.66亿元、0.94亿元和0.37亿元。

此外，西麦食品在营销渠道上的建设还在加强。其招股说明书显示，公司计划将本次IPO募集资金的近一半投向品牌建设及营销渠道升级项目，包括品牌建设、互联网渠道建设、线下渠道拓展、办公平台建设，投资估算分别为8465万元、5110万元、5450万元和2042万元。