御泥坊母公司线上“遇坎” 发力线下待考

相比三只松鼠的坎坷上市路，同是淘品牌的御泥坊母公司御家汇股份有限公司（以下简称“御家汇”）还算幸运。11月15日，御家汇的IPO申请获发审委审核通过。根据招股书显示，御家汇拟于深交所创业板公开发行不超过4000万股，占发行后总股本的25%，计划募集资金8.58亿元。

随着电商的全面发展，身为淘品牌的御家汇获得了巨大的发展，2015年和2016年的营业收入分别增长77.89%和52.32%。不过，在高速增长的背后，是线上红利的逐步散去，而御家汇意识到这一问题，并在招股书中提出“进一步加大对于线下渠道的开发力度，增强全渠道的控制能力。”

日化行业专家白云虎认为，御家汇从线上到线下的发力需要面临诸多问题，“在线下的竞争中，各大品牌更注重产品矩阵的布局和推广，而御家汇的产品线较为单一，未来在线下的发展将遭遇较大的劣势和局限性。”

对于线下的布局和上市后面临的挑战等相关问题，《中国经营报》记者联系了御家汇并发去采访函，截至发稿未收到御家汇方面的相关回应。

淘品牌“落地”

自2012年开始，日化淘品牌逐步进入了消费者的视野当中。其中，御家汇凭借自身过硬的产品和营销很快脱颖而出，在大部分淘品牌逐步销声匿迹时，御家汇不断发展壮大并向资本市场靠拢。

根据招股书显示，御家汇自2014年以来一直维持着业绩上扬的态势。2014年至2016年，御家汇分别实现营业收入4.32亿元、7.69亿元和11.71亿元；同期净利润分别为3735.83万元、5298.96万元和7259.48万元。

但记者注意到，今年的“双11”期间，在天猫公布的面部护肤品牌成交额排行榜中，前五名全部由外资品牌包揽；京东公布美妆/个护品牌成交额排行榜中，前十名仅有三名为国内品牌，且仅有御泥坊为淘品牌出身。

在白云虎看来，今年的“双11”已经传达出了一个重要的信号，即国际品牌已经适应了国内线上的营销模式，这些具有深厚市场影响力的品牌发力，其对于整个线上具有摧枯拉朽式的改变，此次“双11”成交额排行的逆转，就已经体现了这一趋势和现象。

国际品牌对线上的攻势，对于御泥坊等高度依赖线上渠道的淘品牌来说，其冲击自然毋庸置疑。2014年至2017年上半年，御家汇在天猫、唯品会两大电商平台的营收总和占当年主营收入的比重分别为63.6%、57.35%、61.21%、64.26%。“对于高度繁荣的电商平台来说，竞争早已经进入红海。对于淘品牌来说，在与国际品牌竞争中，整体格局处于较为劣势的地位，这主要体现在线下的缺失。既然已经需要同台竞争，那么进军线下则势在必行，只要在渠道和格局方面对等，才能不处于劣势状态。”中国电子商务研究中心主任曹磊说。

从业绩来看，御家汇的营收收入和净利润是较为乐观的，但收入增长率、毛利率以及税前利润逐年下降也是不争的事实。同时，政府对该公司的补贴从2015年的330万元增加到2016年的2037万元，而同期御家汇的净利润仅增长了1931万元。这也从侧面印证了御泥坊在线上的发展并不轻松。

而伴随御泥坊线上营收增长的是高速增长的营销费用。2014年至2016年，御家汇的各类推广服务费分别为0.84亿元、1.18亿元、1.98亿元，此外，根据御家汇招股书显示，本次IPO计划募集资金8.58亿元，其中4.65亿元将用于品牌建设与推广项目，主要以电商平台广告投放、影视剧和综艺节目广告投放等。