屈臣氏被迫转型自救：遭遇多方夹击 业绩压力陡增

日化连锁品牌屈臣氏正在加快拥抱电商。据悉，今年“双11”期间，屈臣氏除了在线上线下展开促销狂欢之外，还推出了“门店速提”和“闪电送”服务。

对此，记者采访的有关业内人士表示，在拥抱电商的背后，屈臣氏告别发展的黄金时代却是事实。屈臣氏在日益严峻的业绩压力下，正在试图依靠互联网转型自救。然而，在零售商业环境发生巨变的今天，单单通过“上网”并不能解决根本问题。未来，屈臣氏应主动适应当下的新零售变革模式，进一步打造其核心竞争力，从而突破目前的经营困局。

告别黄金时代 迎来业绩拐点

据了解，今年“双11”期间，屈臣氏除了在线上平台不遗余力地展开强有力促销外，还全新推出“门店速提”和“闪电送”服务。

其中，“门店速提”服务目前已覆盖全国50个城市，顾客可通过天猫屈臣氏官方旗舰店、屈臣氏中国官方商城APP，进入“门店速提”专区进行选购，指定门店线上下单，凭短信通知到门店取货。

“闪电送”服务则是与饿了么展开的战略合作。顾客在屈臣氏中国官方商城APP或屈臣氏莴笋APP闪电送专区下单后，店铺会收到信息并确认订单，安排骑士到店取货，并于2小时内将商品送到顾客手上。

业内人士指出，屈臣氏在加快拥抱互联网的背后，或是其告别黄金时代，迎来业绩拐点之后的背水之战。

公开资料显示，1989年，屈臣氏正式进军中国内地市场。自2005年起，屈臣氏开启快速扩张步伐。2007年，屈臣氏在江苏南京拥有了它在中国的第300家分店。截至今年6月30日，屈臣氏中国区店铺数量达到3014家，注册会员人数超过6000万。

虽然仍在持续扩张，屈臣氏的业绩却早已陷入泥沼。2016年，屈臣氏在中国首次出现了业绩负增长。当年财报显示，屈臣氏中国区营收为209亿港元，较2015年下滑4%。同期屈臣氏平均单店产出较2015年可比零售下滑约10%。

2017年中期财报数据显示，截至2017年6月30日，屈臣氏中国区营收106.15亿港元，其中，屈臣氏中国上半年同比店铺销售额下降6.2%。

深处业绩压力下的屈臣氏开始进行变革。今年3月，屈臣氏中国行政总裁罗敬仁因个人原因请辞，由首席营运官高宏达接任。高宏达开始了一系列措施进行战略调整，包括装修升级老店铺、增加彩妆和日韩药妆品牌、试点共享导购项目和拓展电商渠道等。时至今日，相关调整还在进行之中。

一位连锁零售行业专家在接受《经济参考报》记者采访时指出，曾经作为传统零售商标杆的屈臣氏一度因为商业定位精准、布局合理、供应链系统完善获得了快速发展，特别是屈臣氏强大的选址和供应商管理能力使得它引领了很长时间的商业神话，并成就了很多美妆和快消品牌。“然而，对于如今的零售市场来说，商业物业的选择，优质的供应商管理，个性、时尚的店铺零售管理这些核心优势的附加值逐渐在降低。”

遭遇多方夹击

精准的目标消费群定位以及成功的品牌经营结构，是屈臣氏取得过去十年业绩神话的关键。但业内人士分析认为，自有品牌老化、市场竞争激烈、电商冲击剧烈是导致屈臣氏在中国市场业绩出现下滑的主要原因。

据了解，屈臣氏店里的产品主要由三部分组成，进口品牌、本土品牌、自有产品。其中，自有品牌占比约为30%至35%，包括集团拥有的品牌、总经销代理的品牌以及定向采购的产品。由于规模较大、具有价格优势等，自有品牌一度成为屈臣氏的主要利润来源。

不过，如今屈臣氏自有品牌老化的问题却日益突出。例如，曾经广受欢迎的骨胶原和燕窝系列由于产品包装多年不变，消费者已经产生审美疲劳。加上2016年底，屈臣氏自有品牌美丽加芬生产的蜗牛养肤提拉面膜曾出现过质量问题被下架，消费者对屈臣氏的部分自有品牌已经失去了信任。