过度依赖经销渠道 拉芳家化现渠道短板

辗转多年，拉芳家化（603630.SH）终于在今年3月登陆上交所。而上市半年，公司前三季度即遭遇了营收和净利润的下滑。

10月27日，拉芳家化披露2017年第三季度报告，公司前三季度营业收入为7.21亿元，同比下跌1.44％，净利润则为9867万元，同比降低3.7%。《中国经营报》记者致电并向拉芳家化发去采访函，试图了解更多财报信息。不过截至发稿，未获得对方回复。

和不少本土民营日化品牌一样，经销渠道是拉芳家化最为依赖的销售渠道。财报数据显示，其经销渠道收入占比达 72.19%。快消营销专家路胜贞表示，过度依赖经销商意味着与消费者直接沟通的机会很少，容易导致市场管理能力下降，无法及时应对市场的急速变化。

与此同时，我国日化市场正处在竞争激烈的局面，大部分市场被外资品牌所占据，包括拉芳家化在内的本土企业占比不到五分之一。“拉芳家化在今年顺利上市并不意味着未来一片坦途，无论是在渠道还是品牌经营上，事实上都面临着更大的市场挑战。”路胜贞说。

渠道短板凸显

报告期内，拉芳家化营业收入为7.21亿元，同比下跌1.44％，净利润则为9867万元，同比降低3.7%。但在财报中，该公司并未解释相关的原因。同时，由于季节性订货等因素影响，报告期内预收款项同比上期金额下滑了36.24%至3166万元。实际上，在早前公布的半年业绩报中，拉芳家化也遭遇了营收和净利润双双下降，分别为11.65%和12.27%。该半年报中，拉芳家化指出，2017年上半年，国内经济仍存在消费短期不稳定，下行压力犹存的风险以及国内日化行业市场竞争日趋激烈背景下，公司销售渠道调整以及产品结构优化等现象，此为销售下滑主因。

从今年2月发布的上市招股书中可发现，拉芳家化的销售渠道主要包括经销渠道、商超渠道和电商渠道，并以经销渠道为主。招股书数据显示，2016 年其经销渠道销售收入占比72.19%，商超渠道销售收入占比22.82%，电商渠道仅占比4.99%。此外，过去三年，拉芳家化的经销渠道收入占比维持在70%以上，并通过经销商覆盖中小型超市、便利店及杂货店等销售网点。

路胜贞告诉记者，化妆品的渠道主要包括KA渠道、流通渠道（也叫经销渠道，拉芳家化主要就是利用该渠道），第三类是CS渠道（由日化店、化妆品店、个人护理店、精品店等终端店铺组成），而第四类则是电商渠道。目前，化妆品的销售占比主要来源于大型商超为主的KA卖场和以日化店为主的CS店。拉芳家化主要是经过经销商在各地的代理进入下游各种终端市场，而在如屈臣氏这样的专业日化店影响非常小。

“超过 70%的销售收入来源于经销商，说明拉芳家化直接掌控的能够与消费者面对面沟通的渠道并不多。更多的是依赖经销商去完成这个沟通，这样就与终端有了一个信息损失，不能及时了解消费者的反应，也不能对终端的直接掌控，无法按照统一的政策去驾驭市场。这样容易导致市场管理能力下降，对消费需求的反应能力下降，无法及时应对市场的急速变化。”上述专家说。

凌雁咨询首席分析师林岳认为，拉芳一直以来注重经销商渠道的发展，这得益于其早年“农村包围城市”的营销策略。从过往几年业绩的增长来看，经销商渠道一枝独大似乎并未带来过多影响，但是随着消费升级和电商时代的开启，经销商如果继续保持上述占比的话，则会带来诸多弊端：其一，失去对电商市场的抢占，在电商时代，线上渠道的缺失会间接地影响整体品牌的市场表现，如口碑、曝光率等；其二，随着物流、运营成本的上涨，经销渠道的利润空间进一步会被压缩，坚持下去只会影响企业整体的利润率，以及在资本市场的表现。此前，日化企业丸美IPO首发被否，原因之一也是渠道管理薄弱。