天猫锁定1亿新中产 “双十一”成巨大“种草”机会

本报记者 李立 杭州上海报道

在阿里巴巴全球化战略中扮演先锋角色的天猫国际，日前首曝2017双十一底牌：锁定1亿新中产消费群，为全球品牌深耕中国市场夯实道路。

在阿里巴巴西溪园区，天猫国际低调启动了双11“亿级俱乐部”。包括梅西百货、Costco、麦德龙、宝洁等重量级全球合作伙伴在内，澳洲保健品零售商chemist warehouse、美国潮鞋零售商sneakerhead，日本药妆品牌城野医生等新锐力量也现身天猫国际，据业内人士预测，更多的潮牌尖货有望在双十一冲击过亿销售额。

“双十一的目标值不是按冲亿来订”，天猫国际总经理奥文在接受《中国经营报》记者采访时表示，“双十一将是巨大的‘种草’机会，天猫国际的任务是服务好1亿新中产，帮助品牌精准锁定消费者。”

“亿级俱乐部”扩容

据公开资料显示，2016年3月至2017年3月，天猫国际市场规模持续保持第一，开通17个国家地区馆，对接入驻63个国家14500个品牌商品，涉及品类达到3700个。

另据2017天猫国际全球商家大会数据显示，通过天猫国际销售突破亿元美金（6亿人民币）的商家包括Chemist Warehouse、Costco、Macy’s梅西百货、松本清、Sainsbury’s、麦德龙、emart等全球商家和品牌，共同组成天猫国际“亿元美金俱乐部”。

彼时奥文就预言这个俱乐部将持续扩大，从目前双十一筹备情况看，借助双十一冲刺，多个品牌有望单日销售额破亿。借双十一之势，天猫国际“亿元美金俱乐部”会进一步扩容。

据记者了解，澳洲最大的保健品零售商chemist warehouse2016年双十一已经达到了单日破亿，今年的目标将转向新品类拓展。日本药妆品牌城野医生电商负责人邓旭则告诉记者，“今年过亿妥妥的”。2017年2月，城野医生天猫国际店开业，明星产品收敛水7月份冲到天猫第一名。对于城野医生这样已经建立知名度的品牌，邓旭认为天猫最大的贡献在于帮他们找到了对的用户，第一时间做有效的线上连接。西班牙药妆品牌Martiderm则希望在天猫上成为西班牙第一个破亿的品牌。Martiderm电商负责人王迪透露，今年618，Martiderm已经是整个天猫国际全类目第二，美妆类目第一名。

双十一破亿对于品牌商只是进军中国市场的其中一步，借助双十一进行高曝光，增加在中国的知名度才是更大的诱惑。在奥文看来，双十一只是开始，之后的双十二、黑五，年货节都会持续释放消费力。“双十一将是全球品牌一个最佳的曝光机会，也是巨大的种草机会”。

双店双通路

值得注意的是，全球品牌不仅将天猫视为进军中国市场的首站，在天猫上开双店也渐成趋势。Costco、麦德龙、宝洁、联合利华等大都先在天猫国际开一家店，随后又在天猫再开一家店。

以Costco为例，2014年开设天猫国际店铺。9月13日，又宣布正式上线天猫店，引进包括生鲜在内的优势品类。同一品牌为何在天猫上开出两家店？奥文向记者解释双店双通路背后的玄机：跨境是一种特殊的中国特有的贸易形态，不需要海外商品通过完整意义上的中国商品准入商检。天猫实际做的是国内业务，当品牌想扩张全品类销售，会通过一般贸易进口，在天猫上再开一家店。

对于品牌来说天猫国际显然是他们探索线上中国市场的第一步，天猫国际试水成功后，会再开一家店进一步扩大品类与销售。

“麦德龙在阿里系统里一共4个渠道，已经形成一个阵列”，麦德龙电商总经理陶源告诉记者。麦德龙在天猫国际和天猫国内都有旗舰店，天猫超市、天猫国际直营上也有麦德龙的产品阵列，“每个渠道作用都不一样，物流成本也完全不一。比如天猫超市可以做全国落地配，其他所有的渠道却做不到”。因此麦德龙会通过天猫国际店精选食品、保健品、母婴、美妆等跨境进口优势品类，再通过天猫店主推进口鲜奶、进口红酒等一般进口优势品类，依托于天猫超市量贩快消以及覆盖全国的落地配服务重点推介鲜奶、酒水等热销产品。

城野医生则透露会用双店落地不同的品牌策略。“天猫国际店最适合做所有现有SKU品类尝试，做品牌消费者互动，以及种草和拔草的过程”。在邓旭看来，天猫国际是最重要的持续引入新品的通路，测试成功后会选择更适合天猫消费者的产品，在天猫旗舰店做进一步销售。

同样是双店运营的日本第一纸尿裤品牌moony，则不仅把天猫国际看做贩卖商品的渠道，“天猫国际还有媒体属性”，其跨境电商负责人青山泰明透露，“我们会选择天猫国际作媒体推广和新品上市，并且从提升品牌认知去思考”。

在业内看来，双店双通路的局面反映天猫在渠道影响力上的变化。天猫已经不再是单纯电商销售平台，在品牌推广策略中扮演重要角色。和天猫合作打造了“奥利奥音乐盒”成功案例后，亿滋中国区电商总监董鑫仔就总结了渠道背后的变化，电商已经不是单一销售阵地，还是品牌内容输出和新品测试推广的阵地。