加码关停折扣店 COACH多品牌战略转型

日前，轻奢品牌COACH集团公布了第4季度及财政年末的盈利报告。报告显示，Coach集团2017财年的销售净额为44.9亿美元，与上年持平。同时，COACH集团第4季度的销售净额为11.3亿美元，上年同期为11.5亿美元。

对于第4季度销售净额的减少，COACH集团相关负责人日前在回复《中国经营报》记者采访时表示，2016财年包含了53周，相对2017财年只有52周，撇除2016财年额外一周的业绩，COACH集团在2017财年净收入上实现了两位数的净收益。

事实上，2016年以来，COACH不断调整自己的品牌战略，通过减少促销活动、关停打折店铺来维持自己的品牌形象。但记者发现，这一战略也对集团业绩造成了一定冲击。

同时，继COACH集团收购Kate Spade之后，另一轻奢品牌Michael Kors也于近日宣布收购英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo。并购浪潮背后奢侈品牌如何更好地进行品牌整合也日益成为业界关注的焦点。

继续关停折扣店

数据显示，Coach集团2017财年的销售净额为44.9亿美元，与2016年持平。净收入为5.91亿美元，上年同期净收入为4.61亿美元。

同时，Coach集团第4季度净利润为1.52亿美元，2016财年第4季度的同比净收入为8200万美元，同比增长85.37%。销售净额为 11.3 亿美元，上年同期为 11.5 亿美元。

对于第4季度销售净额的减少，COACH集团相关负责人日前在回复《中国经营报》记者采访时表示，2016财年包含了53周，相对2017财年只有52周，撇除2016财年额外一周的业绩，COACH集团在2017财年净收入上实现了两位数的净收益，每股摊薄盈利平均收益也达到了两位数增长的目标，与年度指引相符。

COACH集团首席执行官Victor Luis表示：“我们第四季度的业绩强劲，其中COACH品牌的北美地区同店销售额录得中单位数的增长，并推动Stuart Weitzman的稳健增长，为公司2017财年带来卓越的全年业绩。

据《财经国家周刊》报道，受2008年国际金融危机的影响，COACH推出折扣店，以求在短期内提振业绩。而打折作为奢侈品行业的大忌，也一度给COACH贴上了“折扣”的标签。

自2014年始，COACH贯彻品牌转化的战略性举措，通过减少促销活动、加强产品及品牌的时尚创新度以及引入崭新的现代奢华门店概念，提升品牌形象及顾客体验。

由于北美地区百货公司的促销力度较大，对COACH品牌形象构成潜在负面影响，从2016年开始，COACH集团在北美地区进行战略性调整，减少促销活动及关闭部分门店。

值得注意的是，数据显示，COACH在北美地区减少促销活动及关闭门店的策略性决定对集团2017财年的销售增长产生约150个基点的负面影响。

COACH方面回复本报记者表示，作为负责任的上市公司，COACH集团在做出任何战略举措前均进行周详的研究考量，以品牌的长期健康发展为大前提。集团方面表示，控制打折力度是跨市场、跨渠道的发展方向，从而保持品牌健康度。

未来，COACH仍将继续战略性调整，减少北美地区批发渠道的促销活动及关闭门店，减低消费者对品牌减价促销的品牌印象，以提升品牌形象。

Victor Luis针对这次财报也表示：“诚然，我们专注于推动COACH的销售收入及盈利增长，但是我们也致力踏出正确的步伐，通过适当投资及审慎管理我们的分销渠道以确保品牌健康度，从而实现公司的可持续及长远的盈利能力。

财富品质研究院院长周婷表示，Coach之前疯狂打折以及产品无创新，对品牌的伤害非常大。“廉价轻奢路线是肯定走不通的，这也是其最大的瓶颈。现在COACH一方面做产品创新，同时取消打折的策略、关掉一些经营不好的店面，这有利于集中经营并提升单店的业绩，对提升整个店铺的经营业绩也有所帮助。”

整合Kate Spade

今年7月份，COACH集团以现金支付每股股份18.50美元，总交易金额24亿美元收购以手提包、鞋子“窜红”的美国轻奢品牌Kate Spade。

COACH方面表示，与Kate Spade的合并创造了一家领先的拥有多元化品牌组合的奢华生活方式公司，且具备丰富的手袋设计、产品采购、供应链及零售营运的专业知识，以及稳健的财务决策机制。