玛丽黛佳：新技术连接线上线下

每1分钟到1.5分钟就有一支口红从无人色彩贩卖机售出，每天销售550支左右的口红，相当于柜台一周的销量。这款销售“神器”就是彩妆品牌玛丽黛佳联合天猫打造的无人色彩贩卖机。

7月21日-7月23日，在天猫美妆节期间，无人色彩贩卖机亮相杭州西湖银泰城，3天时间共计售卖近1600支口红。以商场一天12个小时的营业时间，每天720分钟来计算，每个消费者在无人色彩贩卖机前面停留1分钟~1.5分钟，一天销售出大约550支口红，意味着无人贩卖机在商城营业的时间，机器前面随时都有排队在购买的消费者。

“因为这款无人色彩贩卖机，西湖银泰城商场的工作人员不得不等最后一位排队的消费者从无人贩卖机购买完口红才能锁门。”玛丽黛佳电商总监卞青告诉笔者。

8月12日~13日这款无人色彩贩卖机转战四川成都风暴电音节，凭借好看的外形和新颖好玩的购买形式成为了电音节上的“网红”。但是，不要以为它只是一款长得好看的自动贩卖机，其实这款无人色彩贩卖机正领着玛丽黛佳敲开新零售的大门。

新技术带来的新营销

8月12日，在成都电音节上，无人色彩贩卖机前面，不少消费者通过扫描二维码，关注玛丽黛佳天猫官方店铺，然后通过支付宝支付，以体验价购买到一支唇膏中样。

两米多高挑的“身形”，“头戴”巨型耳机，加上亮眼的玫红色，无人色彩贩卖机以好看而抓人眼球的外形成为电音节上的一抹“风景”。除了排队购买的人群，还有不少人拿出手机给它拍照，或者和无人色彩贩卖机进行合照，然后上传到朋友圈中。

自助贩卖机司空见惯，但是将美妆产品和无人贩卖机进行结合而产生的无人色彩贩卖机则是玛丽黛佳和天猫共创的一款产品，并且成为了两家公司在新零售探索上浓墨重彩的一笔。

“经过调研我们发现，中国人属于比较腼腆的购物群体，虽然商城专柜有试妆服务，但消费者进入专柜区域后会有很多销售人员围上来，容易给消费者形成购买压力，而无人色彩售卖机恰好能给消费者创造一种没有压力的购物场景。”卞青告诉笔者， “无人色彩贩卖机除了可以卖货之外，外形还承载着好玩的功能。” 年轻消费群体非常喜欢好玩的东西，而且他们有很强的传播欲望，与机器合影并且放到朋友圈去晒图，其实无形中帮助品牌做了二次传播。

而如何通过无人色彩贩卖机打通线上线下数据则是玛丽黛佳探索新零售的一个关键点。“链路还是二维码，我们以前的营销，扫码连接的可能是微信公众号，但是公众号是以统一化的内容传播为主。现在扫码直接关注的是玛丽黛佳天猫旗舰店，通过天猫千人千面的个性化营销，我们可以向不同的用户推送不同的内容。”卞青谈到，其实无人色彩贩卖机在销售过程中还有一个神奇的功能，就是对彩妆品类的销售进行了调研。背后更大的意义则是对新零售的探索，如何把线下的用户连接到线上，即使用户在中途离开线下的购物场景也能在线上完成购买。

新零售没有线上线下之分

线上电商快速发展之后，有一种论调是：线上经济的发展打击了线下实体店的发展。但是，卞青认为，新零售连通了线上线下的数据，而对于品牌而言，其实就没有了线上销售和线下销售之分。

对于新零售的探索，在卞青看来，就是打破用户购买时的时间和地域限制。意味着，彩妆产品的销售场景不再局限于传统上的百货商场，可以在天猫上的线上购买，也可以在低门槛的机器上交互式购买，还可以有其他很多创新出来的购物场景。

“彩妆产品逐渐低龄化，相对‘小巧’的无人色彩贩卖机可以在更多的场景触达更多的目标消费者。”卞青谈到，无人色彩贩卖机将投放到购物中心、电影院、KTV等年轻人集聚的地方。并且机器将会更加智能化，也会增加更多科技感的功能和社交性的功能，包括智能试妆镜、拍照打印等功能。

讨巧的无人色彩贩卖机，一个重要功能在于吸纳新客，而如何使新客成为老客，同时如何增加老客的复购率，数据的地位变得越来越重要。据透露，1.0版本的无人色彩贩卖机收集的数据还不够透明化，将于9月份推出的1.5版本无人色彩贩卖机数据会得到优化，届时对于获取到的用户数据玛丽黛佳可以利用阿里的各种数据工具，包括阿里数据银行等，可以对用户进行进一步的分析、投放、触达和引流等功能。

除了无人色彩贩卖机之外，玛丽黛佳线下的门店数据也在和线上打通，逐渐成为智慧门店。“数据打通的线下门店，消费者的积分和天猫旗舰店的积分可以累计，同时我们获取的消费者的数据将会更丰富，之后消费者的体验就会越来越好。”卞青表示。

线上和线下数据打通之后，对于品牌而言其实就没有那么明显的线上线下之分了。而且根据玛丽黛佳的数据来看，线上和线下的销售只有10%左右的重合度。 “彩妆是需要用户亲自体验试用的品类，线上线下两种渠道各有优势。线上销售更加便捷，线下侧重整体妆容，所以在客单价上线下是线上的2.5倍。” 卞青说道。