宜家在华扩张提速 拟进入第三方电商平台

向炎涛

去年在国内首次“触网”，仅在上海地区推出网上商城的宜家家居正试图更大范围接触电商。

日前，有媒体报道称，宜家已经与天猫进行洽谈以谋求合作。对此，《中国经营报》记者从宜家中国方面了解到，宜家计划在2018年开始试点在非自有在线平台推出宜家产品，但目前尚未确定合作商家。

一直以来对电商持谨慎态度的宜家，在业绩增速放缓以及家居电商浪潮兴起的压力之下，不得不拥抱互联网。但错过电商增长期，本土化经验不足的宜家能否在国内家居电商市场突围?

宜家触网

日前，宜家宣布计划通过第三方购物平台销售家具产品。有国内媒体报道称，宜家此前已经和天猫方面进行过洽谈。也有国外媒体称，亚马逊将是宜家的合作商之一。

对此，宜家中国方面不置可否，其公关总监许丽德在给本报记者的书面回复中表示，宜家计划在2018年试点在非自有平台推出宜家产品，并在未来几年进一步推进。目前宜家尚未决定在哪些平台或市场开展试点。

“宜家一直满怀好奇之心，期待探索新的领域，并且努力学习接触和服务更多顾客的新知识，为此，我们接受了开展试点与测试的理念。”许丽德同时表示，宜家主要精力仍会放在现有销售渠道上，包括IKEA.cn及各大宜家商场在内的销售渠道。

事实上，在此次宣布入驻电商平台之前，宜家已经自建网上商城“试水”电商。去年9月1日，宜家网上商城上线，包括9500种宜家商品，但是购物功能仅对上海地区开放。据了解，宜家网上商城小件物品由亚马逊物流配送，大件商品采用宜家此前的物流体系，而上海宝山商场为供货商场。

在网上商城上线首日，宜家网站一度“瘫痪”。而在接下来的试点期间，频频可见消费者因网站反应速度慢、注册复杂、物流慢、运费贵等原因在社交媒体上吐槽体验太差，宜家网上商城也因此被指在中国水土不服。

虽然没有透露网上商城的销售数字，但宜家方面表示，目前网上商城的销售达到预期。“上海网上商城是宜家中国电商的先行版，通过这个试点，宜家期望试水在线市场，了解顾客需求，磨砺内部流程，为大规模在全国上线在线业务做好准备。”许丽德表示。

而在业内人士看来，互联网家装背景下，百安居、顾家家居等家居家装企业均已入驻第三方平台，宜家选择和第三方平台合作是明智之举。“平台能够导入流量，加上宜家自身的影响力，以及其对供应链的管理能力，对毛利率的把控，宜家要超过其他杂牌还是很容易的。”电商分析师李成东表示。

增长需求

作为一家传统的家居卖场，体验式购物一直是宜家的特色。在宜家商场，大量商品通过样板间展示，顾客根据宜家规划的路线体验购物。同时，宜家在卖场内提供餐饮服务，在2016年，宜家餐厅的收入甚至达到17亿美元，约占营收总额的5%。

而这或许也正是宜家电商发展缓慢的原因。据媒体报道，宜家创始人Ingvar Kamprad曾在2008年驳回运营电商的建议，理由是电商买卖会减少来店的客人，这样会失去一些额外生意。

然而，2015年，宜家时任CEO Peter Agnefjaell承认互联网革新了整个时代，逐步拓展爱尔兰、捷克、澳洲等国家的电商业务，并计划，5年内有宜家门店的地方就有电商。

这一转变的背后，除了各大传统零售业态纷纷触网，一个不争的事实是，宜家集团的增长速度正在放缓。

本报记者根据公开资料梳理宜家近年来财务数据发现，其2012财年至2016财年营收分别为270亿欧元、279亿欧元、287亿欧元、327亿欧元、350.7亿欧元，增速分别为1.8%、5.9%、12%、6.8%。