维密母公司业绩“不性感” 欲扩张取悦中国市场

7月6日，Victoria’s Secret 维多利亚的秘密母公司 L Brands 集团 (NYSE:LB) 发布了6月份的销售数据，业绩并不理想。数据显示，截至7月1日的前五周该集团净销售额为 12 亿美元，较上年同期也减少了 6%，股价下跌了 13.4%。6月是该集团连续第6个销售录得下滑的月份，集团整体同店销售大跌9%，差过市场预期7%。记者就相关问题向维密的母公司L Brands 集团发去采访函，其公关公司人员回复说，一方面是时差的原因，一方面涉及到销售数字，维密公司那边不方便透露和回复。

砍掉泳装产品线 同店销售下滑

公开资料显示，L Brands 旗下有 Victoria’s Secret，少女线内衣品牌 PINK，主要销售护肤品和沐浴露的 Bath & Body Works，内衣品牌 La Senza 和 销售珠宝、配饰的Henri Bendel 5 个品牌。其中，Victoria’s Secret 和 Bath & Body Works 是最重要的两个品牌。在L Brands 的财报上，也只单列出了这两个品牌的销售情况，其他三个品牌的信息并未提及。

在最新公布的6月份销售数据中，尽管旗下 Bath & Body Works 实现了8%的同店销售增长，但 Victoria’s Secret 跌幅达17%，是近7个月的跌势中最为严重的一个月，也远超市场预测的11.9%。集团表示，去年退出泳装产品线是造成业绩下滑的主要原因。

实际上，L Brands 业绩不理想的情况在其今年第一季度的财报中也有所体现。该季度 L Brands 净销售额为 24.37 亿美元，与去年 26.14 亿美元的业绩相比，下滑了 7%。其中，Bath & Body Works 销售额为 6.78 亿美元，同比上升了 2% ； Victoria’s Secret业绩表现并不如意，与去年同期相比，销售额下滑了 14% 至15.53 亿美元，同时，同店销售下滑了 10% 。对此，L Brands 同样提到了是由于泳装线的退出给集团带来了不良影响。

2016 年 4 月，L Brands 公开宣布 Victoria’s Secret 会砍掉泳装产品线。根据美国新闻网站 Buzzfeed的消息，L Brands 砍掉泳装业务是为了让出更多的空间给运动休闲的产品销售。此外，去年 L Brands 还对 Victoria’s Secret 做出了改革，包括取消邮寄产品目录册、架构调整以及裁员等。

罗兰贝格管理咨询公司项目经理蒋云莺分析认为，L Brands 旗下 Pink 品牌、 Victoria’s Secret 的 sports 产品线以及 Bath & Body Works 是支撑其销售额的主要动力。除此之外，尽管Victoria’s Secret 过去五年在美国内衣市场占据着 21%左右的份额，不能否认的是，从同店销售下滑较多的情况来看，意味着它在后续增长上遇到了瓶颈，是存在一定问题的。

上述专家表示，消费者变迁以及竞争格局日益激烈是加速 Victoria’s Secret 业绩下滑的原因。“不管是美国还是中国市场，放眼全球，性感经济在过去几年其实是不再那么的“性感”了。从不少消费品和奢侈品的报告可以留意到，过去的消费者选择内衣可能是讲求塑形，但是千禧一代年轻消费者追求的是自信和健康。他们对于性感的定义发生了变化，受到时尚风向的影响，如今并不是巨乳的模特儿才受欢迎，平乳的模特儿同样也可以很自信。运动休闲风的流行使得无钢圈内衣、可以外穿的薄杯内衣以及运动内衣等更受欢迎。消费者喜好的变化是很会影响品牌的发展，这些年轻一代讲求的性感和当初维密强调的性感不同，意味着品牌去做新型的潮流内衣时，传统产品受到冲击，库存便会提升。”去年，跟风于运动休闲服的潮流，Victoria’s Secret 推出了薄胸罩 Bralette ，由于没有衬垫和钢圈，它更为舒适。

与此同时，Victoria’s Secret 的 sports 线面临不小压力。“从运动休闲内衣的竞争形势来看，除了专注做内衣的品牌，不少运动品牌和时尚品牌纷纷加入了战局，在美国贴身内衣市场，份额排名前10的品牌之中有3个是运动品牌（耐克、阿迪达斯和Under Armour），而在份额排名前20的榜单中，H＆M、forever 21等这些快时尚也排进来了。” 蒋云莺说。

优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠认为销售下滑的问题可以从两方面来考虑，“首先是维密品牌开始老化，对于年轻的消费者的吸引力和新鲜感正在不断丧失，比如，值得留意的是维密秀的收视率，从2015年到2014降了32%，2016年再降9%。其次，美国实体零售业从去年到今年遭受了严重打击，很多的服装、时尚企业开始破产和倒闭，包括我们熟悉的梅西百货等，这主要是由于美国市场的消费趋于饱和，市场也在萎缩，上述两个原因叠加在一起，最终导致维密如今的业绩下滑的情况。”