名创优品：“十元店”的另类玩法

编者按/过去几年，实体店遭受电商的冲击，关店潮席卷全国。以沃尔玛、家乐福为代表的大型商超；以苏宁、国美为代表的家电连锁；以李宁、美特斯邦威为代表的服装连锁都在纷纷关闭效益不好的门店。受到实体经济不景气的冲击，商铺租金的价格也以每年12%的速度下滑。传统商业、传统零售业处于水深火热，实体经济似乎正在远离年轻的消费群。

然而，当别的实体店都在压缩规模和收缩战线的时候，一家包装精良，名叫名创优品的“10元店”却逆势增长，从2013年9月创立零售实体连锁店到2016年底，短短两年多时间，在国内外市场上已经开店1800多家，2016年销售额近100亿元，完全是一个“屌丝逆袭”的经典案例。要知道，优衣库进入中国15年开店数量才刚刚达到500家；在华苦心经营27年的麦当劳在中国的门店也只有2200多家。

名创优品，一个长着一副日本形象的纯国产血统的品牌，却在实体经济的寒冬中看不出一丝的萎靡，凭借着超低的价格和精良的产品设计，以及良好的品质，将年轻的消费群又拉回到实体店中。在名创优品的店中，商品平均单价只有10元~30元、但每次客单消费价却能达到50元左右。毛利极低的“10元店”，为什么能够在实体经济低迷的今天，却可以迅速形成百亿元的规模，其低价背后的商业逻辑，其加盟背后的金融创新是如何玩转的？请关注《中国经营报》本期商业案例。

包装

巧妙利用日本品牌做背书

不经意间，发现国内城市的“日本”品牌店越来越多了，干净淡雅的店面，设计精良的小商品，不断播放着的日韩音乐，简洁的LOGO——白底红字，看上去像优衣库的孪生兄弟一样，仔细一看，其实是名创优品，一个日本快时尚设计师品牌店。

“第一次走进名创优品实体店是在北京崇文门商圈的国瑞城店，当时发现这家店有点特别，经营的主要是各类小商品，从生活用品的毛巾、内衣、牙刷、玩具到护肤用品的唇膏、指甲油、卸妆油，到一些电子产品如耳机、充电宝、键盘等一应俱全。”李女士平时最爱逛街，“后来发现，这些在其他商店动辄卖上百元甚至几百元的商品，在名创优品却基本都是10元起，最贵也不超过100元，普遍的售价都在10~29元之间。”李女士告诉记者，自从第一次买了名创优品的东西之后，再逛街就发现这个牌子的店面越来越多，“几乎我逛的各大百货商场和商圈都有。”让李女士和很多年轻人进店就第一个想到的问题是：商品确实超乎想象的便宜，但是质量会不会没有保证？

事实上，国内不乏各种2元店、10元店，但是这些店很多都是为了倾销库存商品，临时租用店面短期进行倾销，因此，店面装潢粗陋，商品杂乱摆放，商品质量参差不齐，服务态度恶劣，多数都是图便宜的中老年消费群体才会光顾这种10元店。

作为名创优品的创始人，浙江人叶国富的故事也不是很离奇：叶国富几年前去日本旅行，发现日本的大街小巷各种精品店很多，200日元店也是比比皆是，200日元的商品都是中国制造，却有相当好的品质，因此，也颇受日本消费者的青睐。这让叶国富有了再次创业的想法，如果在中国也开类似于日本200日元的精品店，应该也会让中国的消费者很喜欢。

坊间传闻的机缘巧合也好，还是有意而为之也好，总之，叶国富认识和遇到了日本青年设计师三宅顺也，两人一拍即合，顺利联手创业，创立了名创优品MINISO这个品牌。三宅顺也在日本负责设计，叶国富和他的团队在中国负责开店运营和供应链整合。

名创优品登陆中国的第一站是广州。2013年，名创优品在广州花都区开设了中国第一家门店。据说，广州这家门店开业当天的星期五，销售额就达到了14000元，第三天突破20000元。

名创优品定位是“快时尚百货品牌”，核心消费者锁定的是18~28岁的年轻人。而这个年龄段的消费者更看中品牌和品质。名创优品打造出来的日式风格、精致的设计、不错的品质、超乎他们心里价位的价格，是很容易迎合这个年龄段的消费者的。

在品牌战略专家李文刚看来，叶国富创立的名创优品巧妙地玩了一个偷换概念，“名创优品从来没有公开说过自己是一个日本品牌，只是明确地表明这是‘日本设计师’品牌，准确地说就是由日本设计师参与设计的一个本土品牌，但是很容易被混淆成为日本品牌；而从店面到商品呈现出来的日本元素和风格无疑给了消费者一个心理暗示，这就是一家日本精品店，产品虽然便宜，但是品质和日本商品没有什么区别，可以放心购买。”

事实上，日本设计师参与设计的产品+中国制造的商品，最后就成为用日本来背书的一个品牌，这对于叶国富而言是一个妙招，和其他中国企业在欧美注册商标，回到中国推出所谓的欧美品牌，心里完全没有底气相比，叶国富的名创优品可以高调地宣布自己是“日本设计师品牌”，从来没有说自己是日本品牌，却被消费者认知成为日本品牌，这绝对是一个四两拨千斤的做法。