裁员+ 瘦身 耐克开始冒险之旅

“JUST DO IT!”耐克这句深入人心的标语曾经感染一代又一代消费者。这家在鞋业王国驰骋多年，并一直占据最强位置的公司，最近却陷入裁员风波。

6月15日，耐克公司宣布将裁减全球约2%的人力，并削减旗下品牌1/4鞋款，目的是向电商渠道转移。据估算，裁员计划将涉及1400名以上员工。受该消息影响，耐克当日收盘下挫3.22%，报52.9美元。随后在第二天，曾经看好耐克表现的华尔街著名投行JP摩根发表研报，下调对耐克股价的评价，当天耐克股价再度暴跌3.3%，收盘价报价51.19美元。

裁员、降级、股价暴跌……曾经占领大街小巷的耐克，开始进入和其他大公司一样的瓶颈期了吗?

瘦身能否破瓶颈

根据这项名叫“Consumer Direct Offense”的计划，耐克计划把旗下业务部门由6个减为北美，欧洲、中东和非洲，大中华区，亚太和拉美区4个业务部门。此外，耐克计划将业务集中于10个国家的12个主要城市，至2020年，这些地区的业绩有望贡献公司增长的 80%。

耐克还宣布增设“消费者直接反应”部门。该部门的主要任务是在网络媒体上推广耐克品牌，并更加直接地与顾客对话，获得更及时迅速的市场反馈信息。耐克砍掉25%的款式之余，将增大线上销售比重，减少实体门店的流量，并且在今后设计新款时将更直接地吸收消费者意见。

耐克集团大规模裁员近年来并不多见。2009年该集团曾裁员1750人，但此后随着体育用品行业的表现逐渐趋稳，其全球员工又增长了一倍。

2008年以来，耐克一直占据国际运动品牌龙头地位，但劲敌阿迪达斯不断追赶，已经占据球鞋类市场45%的份额。此外，Under Armour、Skechers、Puma等品牌同样表现出了不错的势头。

尤其在整个2016年，耐克经历了连续12个月、超过30%的股价下跌，北美市场期货订单连续4个季度需求放缓。而阿迪达斯在2016年营收达到创纪录的192.91亿欧元，同比上涨14.0%;持续经营业务净利润为10.19亿欧元，同比增长41.5%。

2017年3月21日，耐克发布了2017财年第三财季业绩，虽然公司营收上涨5%，达84.32亿美元，净利润上涨20%，但仍未实现耐克自己公布的84.7亿美元目标底线。在第三财季业绩公布当天，耐克股价重挫7.2%。

因此，耐克CEO马克·帕克在今年3月的业绩发布会上，提出了雄心勃勃的“三双计划”。帕克提出，耐克将改变运作理念，适应时尚运动品牌的最新潮流，并将重新调整公司资源，集中精力做好三个领域：创新、供应链和顾客体验。

坊间认为，这项裁员措施只是耐克寻求业绩复苏的长期计划中的一环。

鞋业专家王勇均表示：“股价下跌和业绩放缓对于人员精减和架构重整有一定影响，可能是导火索，但这也许是耐克规划了很久的动作。”根据他从耐克供应商处了解到的情况，在媒体开始报道他们进行自动化流水线设备的加强、利用3D打印打造个性化定制运动鞋等之前，这些动作已经在进行了，类似裁员的重大决策并不是短时间做出的。

大中华区已连续6个季度增长放缓