前有“标兵”茅台，后有追兵洋河、泸州老窖 五粮液新掌门李曙光打响突围战

6月2日，五粮液召开运营商代表工作会，这也是李曙光自今年3月上任集团董事长后首次面向经销商发声，其在会议中表示，五粮液要重回龙头地位，提升市场顺价水平，建立渠道信心。

不到一星期五粮液就开动了市场，6月8日、10日、13日分别去山东、安徽、北京召开运营商联谊会，宣贯“6·2”会议精神。会议上，李曙光主政五粮液的思路也全盘而出：稳定出厂价，提升市场价，增强经销商盈利能力，增强五粮液品牌价值。在终端建设、消费者培育等方面，大胆创新，要以“百城千县万店”工程为基础，加快转型。《中国经营报》记者给五粮液方面发去采访函，截至发稿前未回应。

二次创业不易：前有“标兵”茅台

李曙光自上任以来，也毫不避忌地正视五粮液与茅台的差距：“不可否认，目前五粮液和茅台的差距已经拉开了，这个拉开的节点从2008年开始，2012年则是个拐点”，“冰冻三尺，非一日之寒。茅台在过去几年里集中精力打造品牌，重点清晰，火力集中。从营销策略上来看，茅台一直在重心下沉、深耕市场，所以茅台这一剑是磨了很久的。此外，茅台会讲故事，重视文化传播，这些都是值得五粮液学习的。”

在产品上，五粮液也开始谋划与茅台价格拉近，挺进千元，日前五粮液面向专卖店渠道推出终端价999元的金装五粮液新品的消息引发业内关注。此举被行业人士解读为五粮液战略反攻茅台、夺回高端主动权的一个重要信号。

五粮液一内部人士透露，金装五粮液就是个探路者，每个专卖店限量发行，为普五打开价格空间，然后为普五提价做准备。

不过对于新品金装五粮液的前景，部分五粮液经销商存有疑虑。“这个金装五粮液无法替代茅台在社会精英中的核心价值，也许过一段时间能卖点，但我不太看好此款产品。”有五粮液经销商表示。

有经销商对记者表示，“虽然我觉得推出金装五粮液并不是很高明，但我也想不到有什么更好的办法，还需要再观察推广产品的具体做法。”不过该经销商认同金装五粮液专供专卖店渠道，“五粮液一直想转型小商模式”。

“这是五粮液在向茅台宣战，他们要夺回高端市场的主动权和话语权，新官上任三把火，第一把火就在表明一个态度：高端市场不能让茅台一家独大。”另一位五粮液经销商对《中国经营报》记者表示。

业内人士认为，过去几年五粮液经营效率低于茅台，量价策略被动跟踪，渠道模式过于依赖大商，导致公司对终端掌控力下降，恢复速度慢于茅台。

有分析称，与五粮液相比，茅台的经销商有着明显的配额限制，平均在5~10吨额度，茅台市场灵活度更高，而五粮液坚持挺价，且价格上一直被不涨出厂价的茅台压制，其每次提价都存在一定风险。而且性价比无法释放，且小商从一批变为二批，归属感下降，导致部分渠道销售能力下降。