新品增长难弥补老品衰退 中国旺旺营收连年下滑

“这两年旺旺新品市场反应不是很理想，老品牌旺仔牛奶、旺旺雪饼等在年报中的销售情况也是很真实的表现。”多位旺旺区域市场人员在接受《中国经营报》记者采访时袒露心声。3月14日，中国旺旺(00151.HK)公布截至2016年12月31日的全年度业绩。2016年旺旺集团实现总收入197.10亿元，较2015年衰退7.9%。最后归属公司权益持有人净利润则较2015年上升4%，达到 35.19 亿元人民币。

据旺旺集团财报显示，集团旗下旺仔牛奶、旺仔小馒头等主营产品均出现了明显下滑。营销专家、中略资本创始合伙人高健锋认为：“旧的产品如旺仔牛奶、旺旺雪饼渐受市场冷遇，而新开发拓展的品类领域如方便面则是竞争压力巨大。尽管2016年的年度报告中，旺旺通过控制成本使其利润增长，但消费升级以及品类生命周期萎缩，成为包括旺旺、康师傅等快消品巨头们不得不面对的问题。”针对业绩等方面内容，记者给中国旺旺方面发去采访函，但截至发稿前未见回应。

收益整体下挫

旺旺集团营收主要为米果类产品、乳品饮料、休闲食品、酒类等四大业务。记者梳理旺旺财报发现，2016年已经是中国旺旺连续3年出现营收下滑，2014年旺旺营收下降约1%，而净利润则大幅下跌11.15%；2015年旺旺业绩继续下滑，当年其总收入为34.277亿美元，较2014年衰退9.2%。

相比2016年旺旺集团仅有米果类产品增收4.6%，其余乳品饮料、休闲食品、酒类均出现明显下滑。据财报，旺旺集团主要收入来源（销售占比约47.2%）的饮品业务2016 年销售同比衰退13.4%至92.98亿元，其明星产品“旺仔牛奶”（销售占该板块收入的90%以上）表现疲弱，较2015年衰退12%。而休闲食品类的王牌产品“旺仔小馒头”，也在2016年上半年呈现了双位数衰退。

“旺旺老品持续衰退，旺旺的产品不如以前那样好卖了。”一位快消行业观察人士对记者说，旺旺主业乳制品中的最大一块业绩是旺仔牛奶贡献的，但目前乳品份额增长最快的是低温奶，鲜奶和酸奶产品。旺仔牛奶受到乳品行业消费升级影响，乳品的增长这两年集中在低温领域，旺仔牛奶的销售下滑也宣告复原乳的黄金岁月或一去不复返。

在问及旺旺区域市场情况时，多位区域经理以“公司确实很避讳，拒绝员工接受媒体采访、无可奉告”等为由挂掉电话。“旺旺财报中提及的是目前的真实表现，其实每个品牌都会随着市场竞争加剧而有压力，但是旺旺通过新品以及老产品的市场底蕴还是保持了一定的增长。”旺旺郑州区域市场人员对记者说。

对于旺仔牛奶的市场情况，旺旺集团也在财报中指出，2016年消费者需求向常温酸奶等新细分领域转移，中国儿童风味乳类收益整体下挫，因此也导致“旺仔牛奶”收入受到影响。高毛利率的小馒头产品则受低售价的仿冒产品的干扰，在2016年上半年出现双位数下滑。

高健锋认为，旺旺原本是靠产品创新驱动市场，每年都会推新品来保持业绩增长，这几年推新品的力度没有过去那么快，更多还是与市场环境有关，新推出单品要迅速占领市场的难度加大。目前很多食品饮料企业还是在老品牌上改改包装等方式增加卖点，没有颠覆式的产品出现。

成本控制多于产品发展

摩根大通报告指出，旺旺去年下半年纯利按年升8%至18亿元人民币，符合预期，但销售较预期逊色。受惠于奶粉成本下跌，毛利率有所改善。为了控制营运成本，集团削减推广费用，令下半年整体分销开支下降8%。

2016年旺旺集团毛利率则较2015年上升3.9%，达到 35.19 亿元人民币，这也表明期内公司调整销售策略控制分销费用效果显著。

“康师傅、统一、娃哈哈等食品饮料大品牌都在下滑，主要还是宏观经济放缓，旺旺的渠道和品牌力还在，营销管理仍具备实力，不过其老产品的推广投入不是很多。”营销专家陈玮表示。旺旺一位区域管理人员也认为，食品饮料产品跟市场大环境密切相关，当地顾客消费能力下降，所以年节时消费缩减。国内每个地区消费观念不一样，类似山东、河南礼品市场相对较为火爆。

“除了内地宏观经济放缓之外，品牌老化、国内商品同质化竞争的激烈都对旺旺业绩形成压力，而人力成本上升也是不容忽视的因素。”高健锋说。

为控制成本，裁员也成为旺旺集团成本控制的选择手段。据财报显示，2016 年中国旺旺平均员工人数约为47115人；2015年该公司平均员工人数约为52100人，据此计算平均员工人数减少了4985人。