区域酒企遭一线酒企“绞杀”现生存危机

对白酒经销商林风来说，过去一年并不好过，“就我公司做蒙古王酒华东市场来说，压力还是比较大。在浙江，由于是新市场，蒙古王除了遭遇水土不服，在餐饮业被泸州老窖、伊力特等垄断着，短时间内破冰难，加之国家对于白酒发展的政策约束（如出台限酒令、禁止公款消费），都在不断地吞噬着白酒的市场份额。”

2016年，由五粮液、茅台等一线酒企品牌拉动的“涨价潮”，一度被业界解读为白酒行业的“全面复苏”。不过，对于诸多中小白酒企业、区域白酒企业甚至林风这样的中小型经销商而言，却无法分享这样的“利好”消息。

“随着名酒企业的渠道下沉，开始分食三四线白酒市场，洛阳杜康、水井坊（600779.SH）、*ST皇台（000995.SZ）、古井贡酒（000596.SZ）等区域性酒企面临着被挤压的危机。”白酒行业分析师蔡学飞认为，区域性酒企也做了不少转型和应对的尝试，但这并非易事。

遭遇一线酒企挤压

在过去一年里，实现营收、净利润双指标增长的大部分属于中高端酒企，不同于它们，中低端、区域性酒企的业绩不容乐观。从*ST皇台发布的2016年业绩预告来看，公司预计2016年1~12月份归属于上市公司股东的净利润为-1.60亿元至-1.50亿元。而青青稞酒（002646.SZ） 2016 年三季度净利润为1.94亿元，同比下跌17.56%。

业绩不理想的还包括杜康，据相关数据显示，杜康从2011财年到2013财年，其净利润增长幅度均在10%以上，净利润总额从1.68亿元增长到3.9亿元。但是，从2014年度开始，杜康业绩迎来断崖式下跌，全年销售收入14.5亿元，同比下跌了39.7%，净利润同比下滑88.7%，跌至 4410 万元。

对于业绩等相关问题，《中国经营报》记者致电*ST皇台、杜康等酒企，并向它们发去采访函。不过，*ST皇台品牌总监杨平在回复中表示不愿意评价当前业绩；截至记者发稿前，并未收到杜康的回复；稻花香则是拒绝了采访，“称公司正在对白酒产业发展趋势进行研判，这些问题还未有定论，暂不方便回答”；而水井坊的回复中，也并没有提及与业绩相关的说法。

凌雁咨询首席分析师林岳告诉记者，“白酒的黄金十年当中成就了一批白酒企业，但如今类似杜康、皇台这样的白酒企业，开始走下坡路。比如杜康，其实已经连续低迷了好几年，2013年表面看好像很猛，但实际上货都压在经销商手上，这一两年又在拼命消化库存，恶性循环就凸显出来了。”

快消营销专家陈海超认为，从整体来看，中国白酒行业两极分化严重，中低端、区域性酒企发展压力更为巨大。

关于压力的来源，蔡学飞解释，区域酒企面临的首先是产品低端化，这与整个消费升级的酒水环境不符，不少酒企也做过高端化尝试，但存在资本的不足和品牌力较小的问题；其次，来源于白酒市场的挤压危机，2016年下半年开始，一线酒企在调整周期结束以后，凭借品牌资本等和组织的优势，开始进行渠道下沉，下沉首先切割的就是区域酒企；另外，还有资本层面的紧迫性和经销商队伍偏弱等问题。

“无论是茅台还是五粮液，他们从来没有放弃过对三四线市场的渗透。”陈海超说，“拿五粮液举例子，它构筑的是从零售价10元到800元不等的白酒价格金字塔，也就是说，五粮液在各个价位上都会有子品牌，区域品牌面临的是五粮液子品牌对他们的挤压。”

对于一线酒企带来的冲击，林风坦言，“就说茅台吧，最近四年里，它最少有四十多款中低端白酒入市，低的只有三十多元一瓶，迅速掠夺了很大份额的市场。在我做代理的杭州，认识的有二十几家公司专门卖中低端茅台酒的，每家营业收入都不低。”

“大品牌的渠道下沉一点都不可怕，可怕的是自贬身价做起了低端白酒，包装都差不多，价格低了谁都能消费了。” 林风认为，自己代理的区域酒蒙古王，是真正的纯粮酿造，在成本和工艺上高于同等酒水企业，降价是自贬身价，而提价无名，因为品牌影响力还不够。”

多种方式谋求突围