品牌巧克力，“私人定制”的情人节

情人节临近，巧克力消费也进入营销的高潮阶段，各大品牌巧克力也早早开始了情人节的营销，但《中国经营报》记者发现，在各个礼品店、零食店中摆有“手工定制”“DIY”“进口材料”等巧克力礼盒，而在商超方面，摆放的仍旧是原有产品，并加以一定力度的促销。

中国食品产业评论员朱丹蓬告诉记者，随着巧克力零售规模的整体下滑，2016年中国巧克力市场从原有金字塔型，逐步被压缩为凸字型，德芙、好时、亿滋等品牌巧克力均被压缩到中低端市场，逐步成为消费者常用快消品，海淘、定制等巧克力占据了高端和超高端的礼品市场，而品牌巧克力在原有优势营销的时段，表现出了乏力的迹象。

情人节营销进退维谷

情人节作为巧克力的传统优势时间段，各大企业的营销手段也是决定了营销回报的高低。此前费列罗接受记者采访时表示，在春节、情人节等时段，费列罗于上海、北京和广州开设临时精品店，限时限量为消费者提供了数款暂未进入中国市场的产品。

亿滋方面接受记者采访时说，今年的营销将“立体音乐贺卡”作为宣传点之一。值得注意的是，由于春节与情人节时间上过于接近，大部分企业顺势也将两个节日的营销时间段划归到一起，也就难凸出情人节促销的特殊性。记者也注意到，在商超的方面营销，也主要集中为打折力度的促销，而这些促销从春节档就已经开始了。

“对于传统品牌巧克力来说，情人节营销处于进退维谷的境地，作为巧克力生产企业，很难放弃这一时间段的节日营销，但实际上营销投入已经很难得到理想的回报。”朱丹蓬说。

对于中国巧克力市场而言，手工定制的兴起使得高端市场出现了更明确差异化的需求。记者在走访中发现，每个礼品店及零食店均有自己的巧克力礼盒，大部分店面也都表示，可以根据顾客需求定制带有各种不同图案以及文字的巧克力。在价格方面，这些定制的巧克力价格远远高于商超同等量的巧克力，以费列罗为例，在京东售卖的100克礼盒巧克力8粒心形装售价为39.8元，而在线下手工定制的100克礼盒巧克力的价格普遍在100元左右，如果需要特殊定制，价格仍有上升的空间。

满足消费者差异化的需求是手工定制的最大卖点，但流水线的生产很难满足礼品效果。朱丹蓬告诉记者，90后作为情人节巧克力礼盒的消费主力人群，是追求差异化、个性化的消费群体，而德芙等进入中国市场多年的大众品牌，已经是日常消费品，很难将其定义为情人节的礼品。

同时，海淘的普及使得消费者能接触到大量国外小众的高端品牌，歌帝梵为代表的小众品牌也看到这一广阔的市场，将业务集中线上的礼盒巧克力的手工定制。记者在走访中也发现，线下的礼品店也将宣传重点放在制作原料上，随着原料档次的提高，价格也是随着水涨船高。

欧睿市场研究经理杜佳琪告诉记者，手工定制、海淘的礼盒巧克力不同于商超的品牌产品，高度依赖于节日营销，而消费者对于非日常消费的快消品，在价格上并不是非常在意，只要制作工艺精美、原料能够满足消费者的心理需求即可，而这就给了这些定制产品巨大的利润空间。

记者在走访中也了解到，大部分礼品店、零食店都仅在情人节、七夕的时间段售卖，除去原料的成本，没有运输、储藏的成本压力，且价格也可以随着市场的变化而迅速调整，这实际上也保证了定制巧克力在特殊营销节点上具有巨大的利润空间和市场空间。

面临定位下滑尴尬