混战情人节 烘焙品牌遇营销瓶颈

有节要借势，没节造节也要过。

面对日益常态化的节庆消费市场，各大品牌之间的市场竞争也愈发激烈。其中烘焙行业也不例外。在刚刚过去的元宵节以及即将到来的情人节，各大烘焙品牌纷纷推出优惠政策和个性化定制产品，争夺节庆市场“蛋糕”。不过，大多数品牌的营销模式局限于降价、买赠等促销手段。同时，随着电商平台以及微商渠道的崛起，网购食品质量安全问题也成为社会关注的焦点。

中国国际烘焙协会执行会长刘科元表示，节庆市场消费是烘焙企业实现销售业绩提升的重要方式之一。不过，尽管行业在近几年迎来飞速发展，但各企业之间的竞争依然局限于产品和价格之间的低层次竞争。我国烘焙企业迫切需要借助更加丰富的营销手段来获得更大的发展。中国食品产业评论员朱丹蓬告诉记者，如何把控网购食品的风险以及做到产品可追溯，也是烘焙品牌面临的营销难题。

节庆消费常态化

《中国经营报》记者走访北京地区发现，多家烘焙品牌纷纷参与到元宵节和情人节的促销当中。同时，多家电商针对元宵节和情人节推出节庆专场。好丽友、好利来、元祖、三全、思念等多家品牌均推出不同的降价促销活动。

在好丽友天猫旗舰店，原价76元的好丽友Q蒂40枚西式多层巧克力夹心蛋糕，在元宵节期间仅售49元。在情节人期间，好丽友布朗尼蛋糕也推出一定折扣,消费者还可参与加价换购活动，并获得定制产品及情人节相关礼品。

而与民俗节庆联系更加密切的元祖股份，在节庆市场准备得更加充分。元祖股份董秘庄子祊告诉记者，该公司在商品策略与推广节奏上是根据春节营销整体来规划的。在元宵节期间，元祖在市场上推出免蒸煮的“兔元宵”，消费者无论是自食或者走亲访友送礼，开袋即食，香糯可口无需蒸煮。针对部分消费者组装礼盒的需求，公司也推出新商品“纳福饼”。在情人节期间，元祖股份推出情人节预订蛋糕，消费者可以透过微信公众号、公司官网以及各大电商渠道进行商品预约。为方便消费者，公司推出在全国门店范围内7公里免费外送服务。

朱丹蓬表示，节庆期间，集中的休闲消费对每个品牌都会产生影响，使得节庆市场成为商家必争的销售黄金期。在情人节期间，鲜花、巧克力以及烘焙食品都将迎来一个巨大的增长。另据庄子祊透露，从整体销售业绩来看，元祖股份近年来在节庆市场的销售基本实现稳中增长。

而在刚刚过去的春节黄金周，这一表现更加明显。根据商务部监测，1月27日至2月2日，全国零售和餐饮企业实现销售额约8400亿元，比去年春节黄金周增长11.4%。一些电商平台推出线上年货节、春节不打烊等活动。在此期间，安徽、云南、广西、湖南、青海重点监测商贸企业销售额同比分别增长15.5%、12.7%、11.8%、11.5%和11.3%。

品牌营销专家路胜贞认为，节庆消费是迎合现代消费场景变化的一种必然趋势，期间传递出更多的情感需求。同时，随着经济发展进入新常态，节庆市场消费正在逐步细化和个性化。“富有特色的烘焙产品会逐渐演变成主流需求，这时刻考验着各大烘焙品牌的创新能力。”他说。

品牌集中度低引发营销混战