费列罗中国易帅 高端市场遭遇多重阻击

近日，有消息称费列罗中国区原总经理和销售总监石崇山离职，新上任总经理和销售总监均为外籍人士。《中国经营报》记者联系费列罗中国相关负责人，并确认石崇山离职并处于休整阶段。

2016年，中国巧克力总体呈现下滑趋势，根据欧睿统计数据显示，2016年中国巧克力零售市场达到了184亿元，同比下滑约1%。中国食品产业评论员朱丹蓬认为，费列罗多年一直将产品聚焦于超高端市场，但近几年来，海外代购以及零食店手工巧克力的兴起，冲击费列罗在超高端市场的地位，使得线下商超的品牌巧克力的业绩受到了不同程度的影响。

市场疲软导致易帅？

自2015年开始，中国巧克力市场结束了多年来的快速增长，2015年在中国零售市场的销售额达185亿元，销售额跌3%，2016年销售额约为184亿元，继续下滑约1%。

在巧克力市场萎缩的大环境下，费列罗中国的易帅，不免有因业绩不及预期而导致的猜测。费列罗方面在接受记者采访时否认了易帅与业绩有任何关联。“关于近期费列罗中国部分高管变动，属于正常的人事调整，前任总经理在任7年，是费列罗中国发展迅速的阶段。”近日，在中国进行业务考察的费列罗集团国际部总裁唐吉罗先生表示。

根据欧睿数据显示，费列罗在中国零售市场份额达到18%左右。欧睿市场研究经理杜佳琪告诉记者，在2016年9月份，欧睿了解到巧克力的企业对于促销的投入力度下降，使得消费者购买频率降低。而一线城市的巧克力市场和渠道已经趋于饱和，未来二三线城市是巧克力市场的重要增长点。

费列罗中国公共事务与企业传播全国总监王晓平曾公开表示：“目前中国巧克力市场表现疲软，其主要原因是受政策的影响，送礼和公款消费减少；巧克力的主要消费集中在个人层面的冲动消费，在推广上需要加强刺激消费者的购买意愿。”

同时费列罗方面称，随着消费渠道趋于线上的转变，费列罗已经积极布局线上渠道，目前，费列罗已与各大主流电商平台展开合作并获得了不俗的销售成绩。例如，在天猫平台上，费列罗官方旗舰店长期以来的销售份额都位列前茅。

对于费列罗业绩下滑的说法，费列罗方面回应，由于公司的业绩是按财年来计算的，2014/2015财年综合营收同比增长13.4%，尽管2016 年中国巧克力市场整体呈现疲软的状态。尽管在整体市场不景气的情况下，有赖于消费者对高品质产品的需求，2016 年费列罗在中国市场仍然获得了正增长率。

渠道定位被迫下沉

近期，费列罗在上海推出了限定节日礼盒，对于费列罗的节日营销的方式，费列罗方面负责人告诉记者，费列罗也注意到中国消费者对于高端巧克力产品的喜爱，故从 2015 年开始，费列罗在节日季陆续于上海、北京和广州开设临时精品店，限时限量为消费者带来了数款暂未进入中国市场的产品。

英国《金融时报》的报道称，随着消费者要求提升，高档巧克力在过去几年的增速几乎是大众品牌的两倍。因此，争食消费升级带来的红利，使高端市场成为关注的焦点。杜佳琪告诉记者，超高端和高端产品已经成为巧克力市场的主流，费列罗在华深耕多年，一直聚焦于线下的超高端市场，且以礼盒装的节日营销为主要增长点。但随着糖果市场整体下滑，巧克力在华作为冲动型的非必需品，在经济紧缩的情况下自然会降低相关支出。

根据欧睿数据显示，2015年中国人均巧克力消费量约为0.2公斤，远远低于美国人均2.2公斤，市场的空缺给了国际糖果生产商巨大的商机。巧克力的洋品牌玛氏、费列罗、雀巢、好时和吉百利已经占有市场约90%的份额，同时国产巧克力的“一哥”金帝的反复转手，也昭示低端市场巧克力市场进一步的萎缩。

朱丹蓬分析认为，随着90后逐步成为消费主力，追求差异化成为90后的消费标准之一。费列罗的礼盒产品多年并没有太大变化，使得消费者有一定的消费和审美疲劳，在线下逐渐兴起的零食店则满足消费者追求差异化的心理，DIY等手工巧克力满足新一代消费者的购买需求，这使得这些特质的手工巧克力逐步蚕食费列罗在超高端市场的占有地位，使费列罗逐步退出高端市场，以此类推，玛氏旗下的德芙也正在向中端市场靠拢。